Rent the Runway a transformé les robes de créateurs en locations de 4 jours pour 150 $.

En 2009, la location de vêtements n'était pas encore une consommation courante ; les robes de créateurs coûtaient souvent plus de 1 000 $, tandis que les données montraient qu'environ la moitié des nouveaux vêtements achetés par les femmes n'étaient portés qu'une seule fois ; deux étudiantes de HBS voulaient faire passer le « dressing » de l'achat à l'emprunt à l'usage.

Faire passer la mode à l'emprunt : louer des robes comme Netflix loue des DVD, des cycles de 4 à 8 jours, un retour prépayé, avec nettoyage à sec et tailles coordonnés par des algorithmes.

Partenariats avec des créateurs pour constituer le stock, et le site louait des robes selon des cycles de 4 ou 8 jours (une location de 4 jours coûtait environ 150 $, tandis que l'achat de la même robe coûtait plus de 1 000 $) ; retour via des pochettes d'expédition prépayées, avec le nettoyage à sec centralisé chez l'entreprise ; des algorithmes développés en interne planifiaient plus de 65 000 robes et plus de 25 000 accessoires, prévoyaient la demande selon le type d'événement, et en moyenne chaque robe était portée par 30 clientes.

A transformé la « location de robes » d'un tabou en une option grand public : une étude de cas de Harvard de 2016 indiquait que l'entreprise utilisait des algorithmes développés en interne pour gérer plus de 65 000 robes et « bouleversait l'industrie de la mode » ; elle a ensuite ajouté l'abonnement Unlimited, ouvert son premier bureau hors des États-Unis en 2019, et en 2021 est devenue la première société cotée dirigée par des fondatrices occupant les fonctions de CEO/COO/CFO.

En 2009, la location de robes de créateurs existait à peine dans la consommation courante. Les étudiantes de Harvard Business School Jennifer Hyman et Jennifer Fleiss ont fondé Rent the Runway, en misant sur un autre ensemble de données : les femmes achètent en moyenne 64 nouveaux vêtements par an, dont la moitié ne sont portés qu'une seule fois — ce qu'elles voulaient, c'était l'occasion de « porter », pas le vêtement lui-même.

Le modèle s'inspirait de Netflix : les robes étaient louées pour 4 ou 8 jours, une location de 4 jours coûtait environ 150 $, tandis que l'achat de la même robe coûtait plus de 1 000 $ ; les robes étaient livrées à domicile et renvoyées à l'aide d'une pochette prépayée, le nettoyage à sec étant pris en charge de façon centralisée par l'entreprise. L'entreprise s'est également associée à des créateurs, faisant du stock un canal permettant aux marques d'atteindre de nouveaux groupes de clientes.

L'exploitation était la partie la plus lourde et la plus difficile de ce modèle : des algorithmes développés en interne planifiaient parmi plus de 65 000 robes et plus de 25 000 accessoires, prévoyaient la demande selon le type d'événement, et en moyenne chaque robe était portée par 30 clientes. Une étude de cas de Harvard de 2016 l'a décrite comme « bouleversant l'industrie de la mode » — une entreprise de mode dont l'actif principal était un algorithme de gestion des stocks.

Fractionner un achat de plus de 1 000 $ en un usage à 150 $ a supprimé directement le seuil de prix, élargissant le marché de « peut se permettre d'acheter » à « peut se permettre de louer ».

Une robe était louée environ 30 fois, générant des revenus par l'utilisation plutôt que par une marge unique — le modèle économique reposait sur l'usage répété.

Les pochettes prépayées et le nettoyage à sec centralisé ont transformé les deux principales frictions pour la cliente (le nettoyage, le retour) en infrastructure de l'entreprise.

Les données d'événements pilotaient la planification : quelle robe était louée pour quelle occasion déterminait directement les priorités d'approvisionnement, de nettoyage et d'expédition.

Quand les clients n'ont besoin que de l'usage, vendez l'usage : fractionner le prix de 1 000 $ à 150 $ a élargi le marché ; les opérations lourdes comme le nettoyage et les tailles constituent le rempart concurrentiel.

Rent the Runway s'est étendue des robes aux vêtements du quotidien, aux accessoires et à l'abonnement « Unlimited », a ouvert son premier magasin physique en 2014, et en 2019 a ouvert son premier bureau hors des États-Unis à Galway, en Irlande ; elle s'est introduite en bourse en 2021, devenant la première société cotée américaine dirigée par des fondatrices occupant les fonctions de CEO, COO et CFO. La pandémie a durement frappé la location de robes d'événement, et l'entreprise s'est ensuite tournée vers la seconde main et la revente, sa position officielle s'élargissant de « plateforme de location de vêtements » à « point de départ d'une économie de la mode circulaire ».