Rent the Runway convirtió los vestidos de diseñador en alquileres de 4 días por 150 dólares.

En 2009, alquilar ropa aún no era un consumo masivo; los vestidos de diseñador a menudo costaban más de 1.000 dólares, mientras que los datos mostraban que cerca de la mitad de la ropa nueva que compraban las mujeres se usaba solo una vez; dos estudiantes de HBS querían cambiar el «armario» de la compra al préstamo por uso.

Cambiar la moda por el préstamo: alquilar vestidos como Netflix alquila DVD, con ciclos de 4 a 8 días, devolución prepagada y limpieza en seco y tallaje coordinados por algoritmos.

Se asoció con diseñadores para abastecer el inventario, y el sitio web alquilaba vestidos en ciclos de 4 u 8 días (un alquiler de 4 días costaba unos 150 dólares, mientras que comprar el mismo vestido costaba más de 1.000 dólares); la devolución se hacía con bolsas de correo prepagadas, con la limpieza en seco centralizada en la empresa; algoritmos propios programaban más de 65.000 vestidos y más de 25.000 accesorios, predecían la demanda por tipo de evento y, en promedio, cada vestido era usado por 30 clientas.

Convirtió «alquilar vestidos» de un tabú en una opción masiva: un caso de Harvard de 2016 decía que la empresa usaba algoritmos propios para gestionar más de 65.000 vestidos y «puso patas arriba la industria de la moda»; más tarde añadió la suscripción Unlimited, abrió su primera oficina fuera de Estados Unidos en 2019 y en 2021 se convirtió en la primera empresa cotizada liderada por fundadoras que ocupaban los cargos de CEO/COO/CFO.

En 2009, alquilar un vestido de diseñador apenas existía en el consumo masivo. Las estudiantes de Harvard Business School Jennifer Hyman y Jennifer Fleiss fundaron Rent the Runway, apostando por otro conjunto de datos: las mujeres compran en promedio 64 prendas nuevas al año, la mitad de las cuales se usan solo una vez; lo que querían era la oportunidad de «llevar» la prenda, no la prenda en sí.

El modelo tomaba prestado de Netflix: los vestidos se alquilaban por 4 u 8 días, un alquiler de 4 días costaba unos 150 dólares, mientras que comprar el mismo vestido costaba más de 1.000 dólares; los vestidos se entregaban a domicilio y se devolvían con una bolsa de correo prepagada, con la limpieza en seco gestionada de forma centralizada por la empresa. La empresa también se asoció con diseñadores, convirtiendo el inventario en un canal para que las marcas llegaran a nuevos grupos de clientas.

La operación era la parte más pesada y difícil de este modelo: algoritmos propios programaban, de entre más de 65.000 vestidos y más de 25.000 accesorios, qué prendas se asignaban, predecían la demanda por tipo de evento y, en promedio, cada vestido era usado por 30 clientas. Un caso de Harvard de 2016 lo calificó de «poner patas arriba la industria de la moda»: una empresa de moda cuyo activo central era un algoritmo de inventario.

Dividir una compra de más de 1.000 dólares en un uso de 150 dólares eliminó directamente la barrera del precio y amplió el mercado de «puede permitirse comprar» a «puede permitirse alquilar».

Un vestido se alquilaba unas 30 veces, generando ingresos por utilización en lugar de un margen único: el modelo de negocio se basaba en el uso repetido.

Las bolsas de correo prepagadas y la limpieza en seco centralizada convirtieron las dos principales fricciones de la clienta (limpieza y devolución) en infraestructura de la empresa.

Los datos de eventos impulsaban la programación: qué vestido se alquilaba para qué ocasión determinaba directamente la prioridad de compra, limpieza y envío.

Cuando la clienta solo necesita el uso, vende uso: dividir el precio de 1.000 a 150 dólares amplió el mercado; operaciones pesadas como la limpieza y el tallaje son la ventaja competitiva.

Rent the Runway pasó de los vestidos a la ropa diaria, los accesorios y la suscripción «Unlimited», abrió su primera tienda física en 2014 y en 2019 abrió su primera oficina fuera de Estados Unidos en Galway, Irlanda; cotizó en 2021 y se convirtió en la primera empresa cotizada en Estados Unidos liderada por fundadoras que ocupaban los cargos de CEO, COO y CFO. La pandemia golpeó con dureza el alquiler de vestidos para eventos, y la empresa se orientó después hacia la segunda mano y la reventa, con su posicionamiento oficial ampliado de «plataforma de alquiler de ropa» a «el punto de partida de una economía de la moda circular».