Rent the Runwayはデザイナードレスを4日間150ドルでレンタルできるようにした。

2009年当時、衣服のレンタルはまだ主流の消費行動ではなかった。デザイナードレスはしばしば1,000ドルを超える価格で販売されていた一方、データによれば女性が新たに購入する衣服の約半数は一度しか着られていなかった。ハーバード・ビジネス・スクールの学生2人は、「クローゼット」を購入から利用ごとの借り入れへ変えたいと考えた。

ファッションを借りる形に変える。NetflixがDVDをレンタルするようにドレスをレンタルし、4～8日間のサイクルで、返却送料は前払い、クリーニングとサイズ調整はアルゴリズムで調整する。

デザイナーと提携して在庫を確保し、ウェブサイトではドレスを4日間または8日間のサイクルでレンタルした（4日間レンタルは約150ドル、同じドレスを購入すると1,000ドル超）。返却は前払い郵送袋で行い、クリーニングは会社に一元化した。自社開発のアルゴリズムが65,000着以上（6.5万着以上）のドレスと25,000点以上（2.5万点以上）のアクセサリーを管理し、イベントの種類ごとに需要を予測した。平均して各ドレスは30人の顧客に着用された。

「ドレスを借りる」ことをタブーから主流の選択肢へと変えた。2016年のハーバードのケースでは、同社が自社開発のアルゴリズムで65,000着以上（6.5万着以上）のドレスを管理し、「ファッション業界をひっくり返した」と評された。その後、Unlimitedサブスクリプションを追加し、2019年には米国外で初のオフィスを開設、2021年にはCEO・COO・CFOを女性創業者が務める初の上場企業となった。

2009年当時、デザイナードレスのレンタルは主流の消費行動としてはほとんど存在しなかった。ハーバード・ビジネス・スクールの学生ジェニファー・ハイマンとジェニファー・フライスがRent the Runwayを創業し、別のデータに賭けた。女性は平均して年に64着の新しい衣服を購入し、その半数は一度しか着られない。彼女たちが求めていたのは衣服そのものではなく、「着る」機会だった。

モデルはNetflixから借りた。ドレスは4日間または8日間レンタルされ、4日間レンタルは約150ドル、同じドレスを購入すると1,000ドル超だった。ドレスは自宅に届けられ、前払い郵送袋で返却され、クリーニングは会社が一元的に処理した。同社はデザイナーとも提携し、在庫をブランドが新たな顧客層にリーチするチャネルに変えた。

運営はこのモデルで最も重く困難な部分だった。自社開発のアルゴリズムが65,000着以上（6.5万着以上）のドレスと25,000点以上（2.5万点以上）のアクセサリーの中から割り当て、イベントの種類ごとに需要を予測し、平均して各ドレスは30人の顧客に着用された。2016年のハーバードのケースはこれを「ファッション業界をひっくり返す」と評した。中核資産が在庫アルゴリズムであるファッション企業だった。

1,000ドル超の購入を150ドルの利用に分割することで、価格の壁を直接取り除き、市場を「購入できる」から「レンタルできる」へと広げた。

ドレスは約30回レンタルされ、一度きりの利ざやではなく稼働率から収益を得た。ビジネスモデルは反復利用の上に築かれていた。

前払い郵送袋と集中的なクリーニングにより、顧客の2大摩擦（クリーニングと返却）を会社のインフラに変えた。

イベントデータが割り当てを左右した。どのドレスがどの場面でレンタルされるかが、調達・クリーニング・配送の優先順位を直接決定した。

顧客が利用だけを必要とするなら、利用を売る。価格を1,000ドルから150ドルに分割することで市場を拡大した。クリーニングやサイズ調整のような重い運営が参入障壁となる。

Rent the Runwayはドレスから日常着、アクセサリー、そして「Unlimited」サブスクリプションへと拡大し、2014年に初の実店舗を開設、2019年には米国外で初のオフィスをアイルランドのゴールウェイに開設した。2021年に上場し、CEO・COO・CFOを女性創業者が務める初の米国上場企業となった。パンデミックはイベント用ドレスのレンタルに深刻な打撃を与え、同社は後に中古品・再販へと軸足を移し、公式の位置づけを「衣服レンタルプラットフォーム」から「循環型ファッション経済の出発点」へと広げた。