Rent the Runway는 디자이너 드레스를 150달러에 4일 대여로 바꿔놓았다.

2009년, 옷 대여는 아직 주류 소비가 아니었다. 디자이너 드레스는 흔히 1,000달러를 넘었고, 데이터에 따르면 여성들이 새로 산 옷의 약 절반은 한 번만 입었다. HBS 학생 두 명은 '옷장'을 구매에서 사용 단위 대여로 바꾸고자 했다.

패션을 대여로 바꾼다: 넷플릭스가 DVD를 대여하듯 드레스를 대여하고, 4~8일 주기, 반납 배송비 선불, 드라이클리닝과 사이즈 조정은 알고리즘이 조율한다.

디자이너와 제휴해 재고를 확보했고, 웹사이트에서 드레스를 4일 또는 8일 주기로 대여했다(4일 대여는 약 150달러, 같은 드레스 구매는 1,000달러 초과). 반납은 선불 우편 봉투로 했고 드라이클리닝은 회사에서 일괄 처리했다. 자체 개발 알고리즘이 65,000벌(6.5만 벌) 이상의 드레스와 25,000점(2.5만 점) 이상의 액세서리를 배정했고, 행사 유형별로 수요를 예측했으며, 평균적으로 각 드레스는 30명의 고객이 입었다.

'드레스 대여'를 금기에서 주류 선택지로 바꿨다: 2016년 하버드 사례는 이 회사가 자체 개발 알고리즘으로 65,000벌(6.5만 벌) 이상의 드레스를 관리하며 '패션 산업을 뒤집었다'고 평가했다. 이후 Unlimited 구독을 추가했고, 2019년 미국 밖 첫 사무소를 열었으며, 2021년에는 CEO/COO/CFO를 여성 창업자들이 맡은 최초의 상장 기업이 되었다.

2009년, 디자이너 드레스 대여는 주류 소비에서 거의 존재하지 않았다. 하버드경영대학원 학생 제니퍼 하이먼과 제니퍼 플라이스가 Rent the Runway를 창업했고, 또 다른 데이터에 베팅했다: 여성들은 연평균 64벌의 새 옷을 사고 그 절반은 한 번만 입는다 — 그들이 원한 것은 옷 자체가 아니라 '입을 기회'였다.

모델은 넷플릭스에서 차용했다: 드레스는 4일 또는 8일 대여, 4일 대여는 약 150달러였고 같은 드레스 구매는 1,000달러를 넘었다. 드레스는 문 앞까지 배송되고 선불 우편 봉투로 반납했으며, 드라이클리닝은 회사가 일괄 처리했다. 회사는 또한 디자이너와 제휴해 재고를 브랜드가 새 고객층에 닿는 채널로 만들었다.

운영은 이 모델에서 가장 무겁고 어려운 부분이었다: 자체 개발 알고리즘이 65,000벌(6.5만 벌) 이상의 드레스와 25,000점(2.5만 점) 이상의 액세서리 사이에서 배정했고, 행사 유형별로 수요를 예측했으며, 평균적으로 각 드레스는 30명의 고객이 입었다. 2016년 하버드 사례는 이를 '패션 산업을 뒤집은 것'이라 불렀다 — 핵심 자산이 재고 알고리즘인 패션 기업이었다.

1,000달러가 넘는 구매를 150달러의 사용으로 쪼개면서 가격 문턱을 직접 없앴고, 시장을 '구매할 여유가 있는'에서 '대여할 여유가 있는'으로 확장했다.

드레스는 약 30번 대여되어 일회성 마진이 아니라 활용률에서 수익을 냈다 — 비즈니스 모델은 반복 사용 위에 세워졌다.

선불 우편 봉투와 중앙 집중식 드라이클리닝은 고객의 두 가지 큰 불편(세탁, 반납)을 회사의 인프라로 바꿨다.

행사 데이터가 배정을 이끌었다: 어떤 드레스가 어떤 행사를 위해 대여되는지가 구매, 세탁, 배송 우선순위를 직접 결정했다.

고객이 사용만 필요로 할 때는 사용을 판다: 가격을 1,000달러에서 150달러로 쪼개 시장을 키웠고, 세탁과 사이즈 조정 같은 무거운 운영이 해자다.

Rent the Runway는 드레스에서 일상복, 액세서리, 'Unlimited' 구독으로 확장했고, 2014년 첫 오프라인 매장을 열었으며, 2019년 아일랜드 골웨이에 미국 밖 첫 사무소를 열었다. 2021년 상장해 CEO, COO, CFO를 여성 창업자들이 맡은 최초의 미국 상장 기업이 되었다. 팬데믹은 행사용 드레스 대여를 심하게 타격했고, 회사는 이후 중고 및 재판매 쪽으로 전환했으며, 공식 포지셔닝은 '의류 대여 플랫폼'에서 '순환 패션 경제의 출발점'으로 확장되었다.