Pantene transforma o achado de shampoo "vencido" de Alix Earle em um lançamento de produto de 24 horas — Effie de Ouro

Em dezembro de 2024, a criadora do TikTok Alix Earle — mais de 11 milhões de seguidores somando Instagram e TikTok — publicou um vídeo elogiando entusiasticamente um frasco "vencido" de Pantene encontrado no banheiro de sua família, dizendo que deixava seu cabelo melhor do que seus produtos de luxo. A publicação viralizou e gerou mais de 180 posts orgânicos de criadores, parte de uma "renascença dos cuidados capilares de farmácia" mais ampla. A Pantene precisava converter esse impulso em experimentação e afinidade de marca, em vez de deixar o momento se apagar.

Responder ao momento viral com um produto: embalar as fórmulas da Pantene como a coleção Unexpired, com a criadora que deu início a tudo, disponível por exatamente 24 horas.

A Grey New York e a Pantene se uniram a Earle na coleção "Unexpired Pantene": fórmulas existentes em frascos personalizados ligados à sua rotina, reveladas no lançamento. Ficou disponível por 24 horas a partir de 30 de abril de 2025, por meio de um sorteio on-line — uma alusão ao tempo de vida de um story do Instagram. A Pantene reformulou seus próprios canais no TikTok e no Instagram com atualizações em tempo real, as criadoras Madison Harwell e Jaelyn Kay acrescentaram UGC, e outdoors na Times Square e no The Oculus, em Nova York, divulgaram o lançamento, construído sobre a frase: se o Pantene vencido era tão bom assim, imagine o não vencido.

O vídeo original de Earle ultrapassou 7 milhões de visualizações e 600 mil curtidas; a Marketing Dive contabilizou mais de 180 peças de UGC orgânico decorrentes da publicação; a campanha registrou mais de 230 milhões de impressões. No Effie Awards US Gala de 2026, "Unexpired Pantene" conquistou um Effie de Ouro e foi indicada como concorrente ao Grand Effie, com o vice-presidente de cuidados capilares da Procter & Gamble para a América do Norte atribuindo o mérito à velocidade de agir sobre uma conversa impulsionada por uma criadora.

Em dezembro de 2024, Alix Earle publicou um TikTok sobre um frasco "vencido" de shampoo Pantene no banheiro de sua família, dizendo que deixava seu cabelo com uma sensação melhor do que seus produtos premium. A resenha casual ultrapassou 7 milhões de visualizações e 600 mil curtidas, e outros criadores se somaram — mais de 180 posts orgânicos elogiando a marca de farmácia, aproveitando o que os profissionais de marketing chamavam de renascença dos cuidados capilares de farmácia.

Em vez de tratar a publicação como mídia espontânea, a Pantene e a Grey New York a transformaram em produto. Trabalharam com Earle na coleção "Unexpired Pantene": fórmulas existentes da Pantene em frascos personalizados ligados à sua rotina, vendidas por meio de um sorteio on-line aberto por exatamente 24 horas a partir de 30 de abril de 2025 — uma referência ao tempo de vida de um story do Instagram. Atualizações em tempo real foram veiculadas no TikTok e no Instagram da Pantene, Earle compartilhou seu próprio conteúdo, e outdoors apareceram na Times Square e no The Oculus, em Nova York.

O enquadramento era a campanha: se um Pantene vencido deixava o cabelo de uma mega-influenciadora com aquela aparência, imagine o não vencido. As criadoras Madison Harwell e Jaelyn Kay acrescentaram UGC assim que o lançamento entrou no ar, e os próprios canais da marca foram reformulados em torno do lançamento, combinando urgência com autenticidade para um público da Geração Z e millennial.

A ação registrou mais de 230 milhões de impressões e conquistou um Effie de Ouro no Effie Awards US Gala de 2026, onde foi concorrente ao Grand Effie. O vice-presidente de cuidados capilares da Procter & Gamble para a América do Norte descreveu a iniciativa como uma equipe que ativou instantaneamente uma conversa que a criadora havia impulsionado.

Converteu um momento orgânico do consumidor em um produto próprio, em vez de deixar uma publicação viral expirar sem uso.

A janela de 24 horas espelhou a velocidade das próprias redes sociais, transformando o FOMO em demanda e em cobertura jornalística.

A história da criadora permaneceu como mensagem: as embalagens traziam as palavras exatas de Earle, então a autenticidade fez a venda.

Aproveitou a "renascença dos cuidados capilares de farmácia" para reposicionar a Pantene como uma compra mais inteligente do que as marcas de luxo.

Quando um acidente feliz de um consumidor viraliza, não basta repostar — transforme a piada em produto com prazo; a escassez converte o burburinho cultural em demanda e faz da criadora a campanha.

A cobertura do lançamento o enquadrou como um exemplo marcante de marcas reagindo em tempo real ao conteúdo de criadores, e a equipe da Pantene disse que a ideia nasceu diretamente da rotina e da conversa de Earle. No Effie Awards US Gala de 2026, "Unexpired Pantene" conquistou um Effie de Ouro e foi indicada como uma das concorrentes ao Grand Effie do ano, ao lado de campanhas da Uber Eats, Pringles e Tubi.