팬틴, 알릭스 얼의 '유통기한 지난' 샴푸 발견을 24시간 제품 드롭으로 전환 — 골드 에피상

2024년 12월, 인스타그램과 틱톡에서 1,100만 명 이상의 팔로워를 보유한 틱톡 크리에이터 알릭스 얼은 가족의 욕실에서 발견한 '유통기한이 지난' 팬틴 한 병이 자신의 고급 제품들보다 머릿결을 더 좋게 만들어줬다며 열광하는 영상을 게시했다. 이 게시물은 바이럴되었고, 더 넓은 '드럭스토어 헤어케어 르네상스'의 일환으로 180개 이상의 자발적 크리에이터 게시물을 낳았다. 팬틴은 그 기세가 사그라들게 두지 않고 체험과 브랜드 애정으로 전환해야 했다.

바이럴 순간에 제품으로 응답한다: 팬틴의 포뮬러를 그 시작점이 된 크리에이터와 함께 언익스파이어드 컬렉션으로 포장해, 정확히 24시간 동안만 판매한다.

그레이 뉴욕과 팬틴은 얼과 협업해 '언익스파이어드 팬틴' 컬렉션을 만들었다: 그녀의 루틴에 맞춘 커스텀 병에 담긴 기존 포뮬러로, 출시 시점에 공개되었다. 2025년 4월 30일부터 24시간 동안 온라인 추첨을 통해 판매되었는데, 이는 인스타그램 스토리의 수명을 비꼬는 것이었다. 팬틴은 자사 틱톡과 인스타그램 채널을 실시간 업데이트로 개편했고, 크리에이터 매디슨 하웰과 제일린 케이가 UGC를 더했으며, 뉴욕의 타임스퀘어와 더 오큘러스 빌보드가 이 드롭을 알렸다. 이는 '유통기한 지난 팬틴이 그렇게 좋았다면, 유통기한이 지나지 않은 것은 어떻겠는가'라는 문구에 기반했다.

얼의 원본 영상은 700만 회 이상의 조회수와 60만 개의 좋아요를 기록했고, 마케팅 다이브는 180개 이상의 후속 자발적 UGC를 집계했으며, 캠페인은 2억 3천만 회 이상의 노출을 기록했다. 2026 에피 어워즈 US 갈라에서 '언익스파이어드 팬틴'은 골드 에피상을 수상하고 그랜드 에피 후보로 선정되었으며, 프록터 앤드 갬블의 북미 헤어케어 부사장은 크리에이터가 증폭시킨 대화에 즉각 행동한 속도를 높이 평가했다.

2024년 12월, 알릭스 얼은 가족의 욕실에 있던 '유통기한이 지난' 팬틴 샴푸 한 병에 관한 틱톡을 게시하며, 그것이 자신의 프리미엄 제품들보다 머릿결을 더 좋게 느껴지게 했다고 말했다. 이 일상적인 리뷰는 700만 회 이상의 조회수와 60만 개의 좋아요를 기록했고, 다른 크리에이터들이 가세했다 — 드럭스토어 브랜드를 칭찬하는 180개 이상의 자발적 게시물이 마케터들이 드럭스토어 헤어케어 르네상스라고 부르던 흐름을 탔다.

팬틴과 그레이 뉴욕은 이 게시물을 언론 노출로만 취급하지 않고 제품으로 만들었다. 그들은 얼과 협업해 '언익스파이어드 팬틴' 컬렉션을 만들었다: 그녀의 루틴에 맞춘 커스텀 병에 담긴 기존 팬틴 포뮬러로, 2025년 4월 30일부터 정확히 24시간 동안 열린 온라인 추첨을 통해 판매되었다 — 인스타그램 스토리가 존재하는 시간에 대한 오마주였다. 실시간 업데이트가 팬틴의 틱톡과 인스타그램 전반에 걸쳐 진행되었고, 얼은 자신의 콘텐츠를 공유했으며, 뉴욕의 타임스퀘어와 더 오큘러스에 빌보드가 등장했다.

프레이밍이 곧 캠페인이었다: 유통기한이 지난 팬틴이 메가 인플루언서의 머릿결을 그렇게 좋게 만들었다면, 유통기한이 지나지 않은 것은 어떻겠는가. 크리에이터 매디슨 하웰과 제일린 케이는 드롭이 시작된 후 UGC를 더했고, 브랜드 자체 채널은 출시를 중심으로 개편되어 Z세대와 밀레니얼 세대를 겨냥해 긴박감과 진정성을 결합했다.

이 노력은 2억 3천만 회 이상의 노출을 기록했고, 2026 에피 어워즈 US 갈라에서 골드 에피상을 수상하며 그랜드 에피 후보가 되었다. 프록터 앤드 갬블의 북미 헤어케어 부사장은 이를 크리에이터가 증폭시킨 대화에 팀이 즉각적으로 행동한 사례라고 묘사했다.

바이럴 게시물이 활용되지 않은 채 만료되도록 두지 않고, 자발적 소비자 순간을 자사 제품으로 전환했다.

24시간이라는 기간은 소셜 미디어 자체의 속도를 반영해, FOMO를 수요와 언론 보도로 바꿨다.

크리에이터의 이야기가 메시지로 유지되었다: 패키징에 얼의 정확한 말이 담겨, 진정성이 판매를 이끌었다.

'드럭스토어 헤어케어 르네상스'를 활용해 팬틴을 럭셔리 브랜드보다 더 현명한 선택으로 재포지셔닝했다.

소비자의 즐거운 우연이 바이럴되면, 단순히 재게시하지 말고 그 농담을 마감 기한이 있는 제품으로 출시하라; 희소성이 문화적 화제를 수요로 전환하고 크리에이터를 캠페인 그 자체로 만든다.

이 드롭에 대한 보도는 브랜드가 크리에이터 콘텐츠에 실시간으로 반응하는 획기적인 사례로 프레이밍했고, 팬틴 팀은 이 아이디어가 얼의 루틴과 대화에서 직접 나왔다고 말했다. 2026 에피 어워즈 US 갈라에서 '언익스파이어드 팬틴'은 골드 에피상을 수상하고 우버 이츠, 프링글스, 투비의 캠페인과 함께 올해의 그랜드 에피 후보 중 하나로 선정되었다.