パンテーン、アリックス・アールの「期限切れ」シャンプー発見を24時間限定の製品ドロップに変える — ゴールド・エフィー賞

2024年12月、TikTokクリエイターのアリックス・アール — InstagramとTikTokを合わせて1100万人以上のフォロワーを持つ — は、家族のシャワーで見つけた「期限切れ」のパンテーンのボトルが、高級製品よりも自分の髪を良い状態にしてくれたと絶賛する動画を投稿した。この投稿はバイラル化し、180件以上のオーガニックなクリエイター投稿を生み出し、より広範な「ドラッグストア・ヘアケア・ルネサンス」の一部となった。パンテーンは、この勢いを薄れさせるのではなく、試用とブランドへの愛着に変換する必要があった。

バイラルな瞬間に製品で応える：パンテーンの処方を、そのきっかけを作ったクリエイターとともにUnexpiredコレクションとしてパッケージ化し、ちょうど24時間限定で提供する。

グレイ・ニューヨークとパンテーンはアールと提携し、「Unexpired Pantene」コレクションを展開した：彼女のルーティンに紐づけたカスタムボトルに既存の処方を詰め、ローンチ時に公開。2025年4月30日から24時間限定でオンライン抽選を通じて提供され、Instagramストーリーの寿命へのオマージュとなった。パンテーンは自社のTikTokとInstagramチャンネルをリアルタイムの更新で刷新し、クリエイターのマディソン・ハーウェルとジェイリン・ケイがUGCを追加、ニューヨークのタイムズスクエアとThe Oculusのビルボードがドロップを掲載した。基盤となったのは「期限切れのパンテーンがそれほど良かったのなら、期限切れでないものを想像してみて」というコピーだった。

アールの元の動画は700万回以上の再生と60万件のいいねを集めた。Marketing Diveは180件以上のフォローアップとなるオーガニックUGCを数え、キャンペーンは2億3000万以上のインプレッションを記録した。2026年エフィー賞USガラでは、「Unexpired Pantene」がゴールド・エフィー賞を受賞し、グランド・エフィー賞の候補に選ばれた。プロクター・アンド・ギャンブルの北米ヘアケア担当副社長は、クリエイターが後押しした会話に即座に行動したスピードを評価した。

2024年12月、アリックス・アールは家族のシャワーにあった「期限切れ」のパンテーンシャンプーについてTikTokに投稿し、高級製品よりも髪が良い状態になったと語った。この何気ないレビューは700万回以上の再生と60万件のいいねを集め、他のクリエイターも続いた — ドラッグストアブランドを称賛する180件以上のオーガニック投稿が、マーケターたちがドラッグストア・ヘアケア・ルネサンスと呼ぶ潮流に乗った。

パンテーンとグレイ・ニューヨークは、この投稿をアーンドメディアとして扱うのではなく、製品化した。彼らはアールとともに「Unexpired Pantene」コレクションを手がけた：彼女のルーティンに紐づけたカスタムボトルに既存のパンテーン処方を詰め、2025年4月30日からちょうど24時間限定でオンライン抽選を通じて販売した — Instagramストーリーが存続する時間へのオマージュである。リアルタイムの更新がパンテーンのTikTokとInstagramで展開され、アールは自身のコンテンツを共有し、ニューヨークのタイムズスクエアとThe Oculusにビルボードが登場した。

フレーミングこそがキャンペーンだった：期限切れのパンテーンがメガインフルエンサーの髪をあれほど良く見せたのなら、期限切れでないものを想像してみてほしい。クリエイターのマディソン・ハーウェルとジェイリン・ケイはドロップの公開後にUGCを追加し、ブランド自身のチャンネルはローンチを中心に刷新され、Z世代とミレニアル世代のオーディエンスに向けて緊急性と真正性を組み合わせた。

この取り組みは2億3000万以上のインプレッションを記録し、2026年エフィー賞USガラでゴールド・エフィー賞を受賞し、グランド・エフィー賞の候補となった。プロクター・アンド・ギャンブルの北米ヘアケア担当副社長は、クリエイターが後押しした会話にチームが即座に動いた事例だと評した。

バイラルな投稿を使われないまま期限切れにするのではなく、オーガニックな消費者の瞬間を自社製品に変換した。

24時間という窓はソーシャルメディア自体のスピードを映し、FOMOを需要とニュース報道に変えた。

クリエイターのストーリーがメッセージであり続けた：パッケージにはアールの正確な言葉が載り、真正性が販売を担った。

「ドラッグストア・ヘアケア・ルネサンス」を活用し、パンテーンを高級ブランドよりも賢い選択として再位置づけた。

消費者の幸運な偶然がバイラル化したら、ただリポストするのではなく、ジョークを期限付きの製品として出荷せよ。希少性が文化的な話題を需要に変え、クリエイターをキャンペーンそのものにする。

このドロップの報道は、ブランドがクリエイターのコンテンツにリアルタイムで反応する画期的な事例として位置づけ、パンテーンのチームはアイデアがアールのルーティンと会話から直接生まれたと述べた。2026年エフィー賞USガラでは、「Unexpired Pantene」がゴールド・エフィー賞を受賞し、Uber Eats、Pringles、Tubiのキャンペーンと並んで年間のグランド・エフィー賞候補の一つに選ばれた。