Pantene transforme la découverte d'un shampoing « périmé » par Alix Earle en un lancement produit de 24 heures — Effie d'or

En décembre 2024, la créatrice TikTok Alix Earle — plus de 11 millions d'abonnés cumulés sur Instagram et TikTok — a publié une vidéo dans laquelle elle s'enthousiasmait qu'un flacon de Pantene « périmé » trouvé dans la salle de bain familiale rendait ses cheveux plus beaux que ses produits de luxe. La publication est devenue virale et a suscité plus de 180 publications organiques de créateurs, s'inscrivant dans une plus large « renaissance des soins capillaires de drugstore ». Pantene devait convertir cet élan en essais et en attachement à la marque plutôt que de laisser le moment retomber.

Répondre au moment viral par un produit : conditionner les formules Pantene en collection Unexpired avec la créatrice à l'origine du phénomène, disponible pendant exactement 24 heures.

Grey New York et Pantene se sont associés à Earle pour la collection « Unexpired Pantene » : des formules existantes dans des flacons personnalisés liés à sa routine, dévoilées au lancement. Elle était disponible pendant 24 heures à partir du 30 avril 2025 via un jeu-concours en ligne — un clin d'œil à la durée de vie d'une story Instagram. Pantene a refondu ses propres canaux TikTok et Instagram avec des mises à jour en temps réel, les créatrices Madison Harwell et Jaelyn Kay ont apporté du contenu généré par les utilisateurs, et des panneaux à Times Square et à The Oculus à New York ont porté le lancement, construits sur le slogan : si un Pantene périmé était à ce point efficace, imaginez-le non périmé.

La vidéo originale d'Earle a dépassé les 7 millions de vues et 600 000 mentions J'aime ; Marketing Dive a recensé plus de 180 contenus organiques de créateurs en relais ; la campagne a enregistré plus de 230 millions d'impressions. Lors de la soirée des Effie Awards US 2026, « Unexpired Pantene » a remporté un Effie d'or et a été citée parmi les prétendants au Grand Effie, la vice-présidente des soins capillaires Amérique du Nord de Procter & Gamble saluant la rapidité de réaction à une conversation amplifiée par une créatrice.

En décembre 2024, Alix Earle a publié un TikTok au sujet d'un flacon de shampoing Pantene « périmé » dans la salle de bain familiale, affirmant qu'il laissait ses cheveux plus beaux que ses produits haut de gamme. Cet avis spontané a dépassé les 7 millions de vues et 600 000 mentions J'aime, et d'autres créateurs ont suivi — plus de 180 publications organiques louant la marque de drugstore, surfant sur ce que les marketeurs appelaient la renaissance des soins capillaires de drugstore.

Plutôt que de traiter la publication comme un simple gain médiatique, Pantene et Grey New York en ont fait un produit. Ils ont travaillé avec Earle sur la collection « Unexpired Pantene » : des formules Pantene existantes dans des flacons personnalisés liés à sa routine, vendues via un jeu-concours en ligne ouvert pendant exactement 24 heures à partir du 30 avril 2025 — un clin d'œil à la durée de vie d'une story Instagram. Des mises à jour en temps réel ont été diffusées sur TikTok et Instagram de Pantene, Earle a partagé son propre contenu, et des panneaux sont apparus à Times Square et à The Oculus à New York.

Le cadrage était la campagne : si un Pantene périmé rendait les cheveux d'une méga-influenceuse aussi beaux, imaginez-le non périmé. Les créatrices Madison Harwell et Jaelyn Kay ont ajouté du contenu généré par les utilisateurs une fois le lancement en ligne, et les canaux de la marque ont été refondus autour du lancement, alliant urgence et authenticité pour un public de la génération Z et des millennials.

L'opération a enregistré plus de 230 millions d'impressions et a remporté un Effie d'or lors de la soirée des Effie Awards US 2026, où elle figurait parmi les prétendants au Grand Effie. La vice-présidente des soins capillaires Amérique du Nord de Procter & Gamble l'a décrite comme une équipe réagissant instantanément à une conversation que la créatrice avait amplifiée.

L'opération a transformé un moment organique de consommatrice en produit maîtrisé par la marque, au lieu de laisser une publication virale inexploitée.

La fenêtre de 24 heures reflétait la vitesse des réseaux sociaux eux-mêmes, transformant la peur de manquer une occasion en demande et en couverture médiatique.

L'histoire de la créatrice est restée le message : les emballages reprenaient les mots exacts d'Earle, si bien que l'authenticité faisait la vente.

L'opération a exploité la « renaissance des soins capillaires de drugstore » pour repositionner Pantene comme un achat plus judicieux que les marques de luxe.

Quand l'heureux hasard d'une consommatrice devient viral, ne vous contentez pas de le repartager — transformez la blague en produit avec une échéance ; la rareté convertit le buzz culturel en demande et fait de la créatrice la campagne elle-même.

La couverture du lancement l'a présenté comme un exemple marquant de marques réagissant en temps réel au contenu de créateurs, et l'équipe de Pantene a déclaré que l'idée découlait directement de la routine et de la conversation d'Earle. Lors de la soirée des Effie Awards US 2026, « Unexpired Pantene » a remporté un Effie d'or et a été citée parmi les prétendants au Grand Effie de l'année, aux côtés de campagnes d'Uber Eats, Pringles et Tubi.