O 'Life is electric' da Panasonic dá histórias de fundo às pilhas — Grand Prix de Design de Cannes 2016

A Panasonic queria uma imagem global unificada construída sobre a entrega de felicidade por meio da eletricidade, e a pilha recarregável eneloop estava justamente completando dez anos. O problema: as pilhas se tornaram commodities invisíveis, e a eletricidade dentro delas é algo que as pessoas nunca veem.

Carregar 21 pilhas eneloop com energia do cotidiano — rodas de hamster, parques infantis, o preparo de coquetéis — embalando cada célula com a sua história de origem para tornar a eletricidade visível.

A Dentsu carregou 21 pilhas eneloop idênticas de 21 maneiras diferentes e registrou o trabalho real: seis hamsters correram em rodas de exercício por 60 minutos para gerar 0,34% de uma carga, dez crianças giraram uma estrutura de escalada com luvas por 63 minutos para chegar a 99,5%, um adulto agitou uma coqueteleira por 33 minutos para 0,43%. Cada célula recebeu uma embalagem ilustrada mostrando como a sua eletricidade foi produzida, um 'catálogo de eletricidade' impresso, exposições na Classca e na Tsutaya Electronics, e um filme na web sobre o próprio carregamento.

A campanha ganhou o Grand Prix de Design no Cannes Lions 2016 — o primeiro Grand Prix do Japão nessa categoria — além de outros prêmios. O presidente do júri, Tristan Macherel, disse que ela 'mudou a percepção sobre um produto que se tornou uma commodity', e entre os visitantes das exposições havia professores escolares que pediram para transformar a ideia em aulas.

A Panasonic queria que os seus muitos negócios — eletrodomésticos, habitação, dispositivos, energia — parecessem uma única marca com uma única promessa: entregar felicidade por meio da eletricidade. O problema era que a própria eletricidade é invisível, e a pilha recarregável escolhida para levar a mensagem, a eneloop, tinha se tornado uma commodity na qual as pessoas nunca pensam. A pilha também estava prestes a marcar o seu décimo aniversário.

A equipe criativa da Dentsu, liderada por Haruko Tsutsui, levou ao pé da letra a ideia de 'dar forma à eletricidade invisível'. Eles carregaram 21 pilhas eneloop idênticas de 21 maneiras cotidianas diferentes, sempre medindo o trabalho real por trás de cada carga: seis hamsters correram em rodas por 60 minutos para produzir 0,34% de uma carga, dez crianças giraram uma estrutura de escalada com luvas por 63 minutos para chegar a 99,5%, e um adulto agitou uma coqueteleira por 33 minutos para gerar 0,43%.

Cada pilha foi então embalada para contar a história de onde vinha a sua eletricidade, com ilustrações da roda do hamster, do parque ou da coqueteleira. As células foram reunidas em um 'catálogo de eletricidade' e exibidas em exposições na Classca e na Tsutaya Electronics, enquanto o filme do processo de carregamento era veiculado como um filme na web. Pilhas idênticas de repente se tornaram personagens distintos, cada um com a sua própria quantidade de energia e a sua própria história de origem.

A clareza da ideia a levou além das fronteiras: em junho de 2016, ela conquistou o Grand Prix de Design no Cannes Lions, a primeira vez que uma inscrição japonesa venceu essa categoria. O presidente do júri, Tristan Macherel, chamou-a de um trabalho que 'mudou a percepção de um produto que se tornou uma commodity' e 'fez uma declaração para o setor' — design usado não para decorar, mas para fazer as pessoas reconsiderarem a eletricidade que usam todos os dias.

O conceito tornou tangível uma força invisível ao vinculá-la a um esforço humano real e medido — cada pilha tinha uma porcentagem de carga documentada e uma história.

Personificar cada célula transformou uma commodity intercambiável em 21 personagens distintos, de modo que a própria embalagem carregava o significado da campanha.

As execuções — filme, catálogo, exposições — todas estenderam o mesmo pensamento em vez de acrescentar mensagens diferentes, o que manteve a ideia legível para jurados e públicos.

O décimo aniversário da eneloop deu ao projeto uma razão natural de existir sem forçar uma mensagem promocional.

Dê ao invisível dentro de uma commodity um rosto e uma história: uma vez que a carga de uma pilha tem uma origem — uma roda de hamster, um parque infantil —, o produto deixa de ser intercambiável e passa a ser um personagem.

Life is electric conquistou o Grand Prix de Design no Cannes Lions 2016, descrito pelo presidente do júri, Tristan Macherel, como um trabalho que usou o design para mudar a forma como as pessoas veem um produto de commodity. A Dentsu o reportou como o primeiro Grand Prix do Japão na categoria de Design em Cannes, seguido de inúmeros outros prêmios, e a campanha se tornou uma referência padrão para dar histórias de fundo emocionais a produtos utilitários. O formato de filme e exposição mostrou que o mesmo projeto podia funcionar como embalagem, exposição no varejo, conteúdo on-line e evento ao vivo sem diluir a ideia.