파나소닉의 'Life is electric', 배터리에 사연을 부여하다 — 2016 칸 디자인 그랑프리

파나소닉은 전기를 통해 행복을 전달한다는 이미지를 바탕으로 통일된 글로벌 이미지를 구축하고자 했고, 마침 충전식 에네루프 배터리는 출시 10주년을 앞두고 있었다. 문제는 배터리가 눈에 띄지 않는 범용 소모품이 되어버렸고, 그 안의 전기는 사람들이 결코 볼 수 없는 것이라는 점이었다.

일상의 에너지, 즉 햄스터 바퀴, 놀이터, 칵테일 셰이킹으로 21개의 에네루프 배터리를 충전하고, 각 전지를 그 기원 이야기와 함께 포장해 전기를 눈에 보이게 만들었다.

덴츠는 똑같은 에네루프 배터리 21개를 21가지 방식으로 충전하고 그 실제 작업을 기록했다. 햄스터 여섯 마리가 60분 동안 운동 바퀴를 돌려 충전량의 0.34%를 만들었고, 어린이 열 명이 장갑 정글짐을 63분 동안 돌려 99.5%에 도달했으며, 성인 한 명이 33분 동안 칵테일 셰이커를 흔들어 0.43%를 만들었다. 각 전지에는 전기가 어떻게 만들어졌는지 보여주는 일러스트 포장과 인쇄된 '전기 카탈로그'가 제공되었고, 클라스카와 츠타야 일렉트로닉스에서 전시회가 열렸으며, 충전 과정 자체를 담은 웹 영상도 제작되었다.

이 캠페인은 2016 칸 라이언즈에서 디자인 그랑프리를 수상했으며, 이는 해당 부문에서 일본 최초의 그랑프리였다. 그 외에도 여러 상을 받았다. 심사위원장 트리스탄 마셰렐은 이 작품이 '범용 소모품이 되어버린 제품에 대한 인식을 바꿨다'고 말했고, 전시회 방문객 중에는 이 아이디어를 수업으로 활용해 달라고 요청한 교사들도 있었다.

파나소닉은 가전, 주택, 디바이스, 에너지 등 여러 사업이 '전기를 통해 행복을 전달한다'는 하나의 약속을 가진 하나의 브랜드처럼 느껴지기를 원했다. 문제는 전기 자체가 보이지 않는다는 점이었고, 메시지를 전달할 매체로 선택한 충전식 배터리 에네루프는 사람들이 생각조차 하지 않는 범용 소모품이 되어 있었다. 또한 이 배터리는 곧 10주년을 맞을 예정이었다.

하루코 츠츠이가 이끄는 덴츠의 크리에이티브 팀은 '보이지 않는 전기에 형태를 부여한다'는 아이디어를 문자 그대로 실천했다. 그들은 똑같은 에네루프 배터리 21개를 21가지 일상적인 방식으로 충전하면서, 항상 각 충전 뒤에 있는 실제 작업을 측정했다. 햄스터 여섯 마리가 60분 동안 바퀴를 돌려 충전량의 0.34%를 생산했고, 어린이 열 명이 63분 동안 장갑 정글짐을 돌려 99.5%에 도달했으며, 성인 한 명이 33분 동안 칵테일 셰이커를 흔들어 0.43%를 생성했다.

그런 다음 각 배터리는 햄스터 바퀴, 놀이터, 셰이커의 일러스트와 함께 전기가 어디서 왔는지 이야기를 전하도록 포장되었다. 전지들은 '전기 카탈로그'로 모아져 클라스카와 츠타야 일렉트로닉스의 전시회에서 선보였고, 충전 과정을 담은 영상은 웹 영화로 상영되었다. 똑같던 배터리들이 갑자기 각기 다른 양의 에너지와 고유한 기원 이야기를 지닌 뚜렷한 캐릭터가 된 것이다.

이 아이디어의 명료함은 국경을 넘었다. 2016년 6월, 이 작품은 칸 라이언즈에서 디자인 그랑프리를 수상했으며, 일본 출품작이 해당 부문에서 우승한 것은 처음이었다. 심사위원장 트리스탄 마셰렐은 이 작품을 '범용 소모품이 되어버린 제품에 대한 인식을 바꾸고' '업계를 위한 메시지를 던진' 작품이라고 불렀다. 즉, 장식이 아니라 사람들이 매일 사용하는 전기를 다시 생각하게 만드는 데 디자인이 활용된 것이다.

이 콘셉트는 보이지 않는 힘을 실제로 측정된 인간의 노력과 연결해 만질 수 있는 것으로 만들었다. 모든 배터리에는 기록된 충전 비율과 이야기가 있었다.

각 전지를 의인화함으로써 서로 바꿔 쓸 수 있는 범용 소모품이 21개의 뚜렷한 캐릭터가 되었고, 따라서 포장 자체가 캠페인의 의미를 담아냈다.

영상, 카탈로그, 전시회 등 모든 실행물이 서로 다른 메시지를 더하는 대신 같은 생각을 확장했고, 이는 아이디어를 심사위원과 대중 모두에게 읽히게 유지했다.

에네루프의 10주년은 프로젝트에 억지 홍보 메시지를 끼워 넣지 않고도 자연스러운 존재 이유를 부여했다.

범용 소모품 속에 보이지 않는 것에 얼굴과 이야기를 부여하라. 배터리의 충전에 햄스터 바퀴나 놀이터 같은 기원이 생기는 순간, 그 제품은 더 이상 서로 바꿔 쓸 수 있는 것이 아니라 하나의 캐릭터가 되기 시작한다.

'Life is electric'은 2016 칸 라이언즈에서 디자인 그랑프리를 수상했으며, 심사위원장 트리스탄 마셰렐은 이를 디자인을 통해 사람들이 범용 소모품 제품을 보는 방식을 바꾼 작품이라고 묘사했다. 덴츠는 이를 칸의 디자인 부문에서 일본 최초의 그랑프리라고 보고했고, 이후 수많은 다른 상이 뒤따랐으며, 이 캠페인은 실용적인 제품에 감성적인 배경 이야기를 부여하는 표준적인 참고 사례가 되었다. 영상과 전시 형식은 같은 프로젝트가 아이디어를 희석하지 않고 포장, 매장 진열, 온라인 콘텐츠, 라이브 이벤트로 모두 작동할 수 있음을 보여주었다.