パナソニック「Life is electric」が電池に物語を与える — 2016年カンヌ デザイン部門グランプリ

パナソニックは、電気を通じて幸福を届けるという約束に基づく統一されたグローバルイメージを望んでおり、その頃、充電式のeneloop電池はちょうど10周年を迎えようとしていた。課題は、電池が目に見えないコモディティ化した存在になっており、その中の電気は人々が決して目にすることのないものだという点にあった。

21本のeneloop電池を日常のエネルギー — ハムスターの回し車、遊具、カクテルシェイク — で充電し、それぞれの電池をその由来の物語とともにパッケージ化して、電気を目に見えるものにする。

電通は21本の同一のeneloop電池を21通りの異なる方法で充電し、その実際の作業を記録した。6匹のハムスターが60分間回し車を走って充電量の0.34%を生み出し、10人の子供たちが63分間グローブ型ジャングルジムを回して99.5%に達し、1人の大人が33分間カクテルシェイカーを振って0.43%を生み出した。各電池には、その電気がどのように作られたかを示すイラスト入りのパッケージ、印刷された「電気カタログ」、ClasscaとTsutaya Electronicsでの展示、そして充電そのものを収めたウェブ映画が用意された。

このキャンペーンは2016年カンヌライオンズのデザイン部門グランプリを受賞した — 同部門で日本初のグランプリ — ほか、数々の賞も受賞した。審査委員長のトリスタン・マシュレルは、この作品が「コモディティ化した製品に対する認識を変えた」と述べ、展示会の来場者には、このアイデアを授業に取り入れたいと願う学校教師もいた。

パナソニックは、家電、住宅、デバイス、エネルギーといった多くの事業が、電気を通じて幸福を届けるという一つの約束を持つ一つのブランドとして感じられることを望んでいた。問題は、電気そのものが目に見えないことであり、そのメッセージを担うために選ばれた充電式電池eneloopが、人々が決して意識することのないコモディティ化した存在になっていたことだった。また、この電池はまもなく10周年を迎えようとしていた。

筒井晴子が率いる電通のクリエイティブチームは、「目に見えない電気に形を与える」というアイデアを文字通りに実行した。彼らは21本の同一のeneloop電池を21通りの日常的な方法で充電し、常に各充電の背後にある実際の作業を測定した。6匹のハムスターが60分間回し車を走って充電量の0.34%を生み出し、10人の子供たちが63分間グローブ型ジャングルジムを回して99.5%に達し、1人の大人が33分間カクテルシェイカーを振って0.43%を生み出した。

その後、各電池は、その電気がどこから来たのかという物語を伝えるためにパッケージ化され、回し車、遊び場、シェイカーのイラストが添えられた。電池は「電気カタログ」にまとめられ、ClasscaとTsutaya Electronicsでの展示で披露され、充電プロセスの映像はウェブ映画として公開された。同一の電池が突然、それぞれ独自のエネルギー量と独自の由来の物語を持つ、異なるキャラクターになったのだ。

このアイデアの明快さは国境を越えて通用した。2016年6月、カンヌライオンズでデザイン部門グランプリを受賞し、日本からの応募が同部門で優勝したのは初めてのことだった。審査委員長のトリスタン・マシュレルは、この作品を「コモディティ化した製品の認識を変え」、「業界への声明となった」と評した — デザインは装飾のために使われるのではなく、人々が日々使う電気について考え直させるために使われたのだ。

このコンセプトは、目に見えない力を、実際に測定された人間の努力に結びつけることで具体的なものにした — すべての電池には、記録された充電率と物語があった。

各電池を擬人化することで、交換可能なコモディティが21の異なるキャラクターになり、パッケージ自体がキャンペーンの意味を担った。

映像、カタログ、展示といった実行はすべて、異なるメッセージを追加するのではなく、同じ考えを拡張したものであり、それによってアイデアは審査員や観客にとって明快であり続けた。

eneloopの10周年は、宣伝メッセージを押し付けることなく、このプロジェクトに自然な存在理由を与えた。

コモディティの内側にある目に見えないものに顔と物語を与えよう。電池の充電に由来 — ハムスターの回し車、遊び場 — があれば、その製品は交換可能なものではなくなり、キャラクターになり始める。

「Life is electric」は2016年カンヌライオンズのデザイン部門グランプリを受賞し、審査委員長のトリスタン・マシュレルは、デザインを使って人々がコモディティ製品を見る目を変えた作品だと評した。電通はこれをカンヌのデザイン部門における日本初のグランプリと報告し、その後も数々の賞が続き、このキャンペーンは実用的な製品に感情的な背景物語を与える標準的な参考例となった。映像と展示の形式は、同じプロジェクトがアイデアを薄めることなく、パッケージ、店頭ディスプレイ、オンラインコンテンツ、ライブイベントとして機能できることを示した。