Panasonics „Life is electric“ verleiht Batterien Hintergrundgeschichten — Cannes Design Grand Prix 2016

Panasonic wollte ein einheitliches globales Image, das auf dem Vermitteln von Glück durch Elektrizität aufbaut, und die wiederaufladbare eneloop-Batterie wurde gerade zehn Jahre alt. Das Problem: Batterien sind zu unsichtbaren Massenwaren geworden, und die Elektrizität in ihnen ist etwas, das Menschen nie zu sehen bekommen.

21 eneloop-Batterien mit alltäglicher Energie aufladen — Hamsterräder, Spielplätze, Cocktailschütteln — und jede Zelle mit ihrer Entstehungsgeschichte verpacken, um Elektrizität sichtbar zu machen.

Dentsu lud 21 identische eneloop-Batterien auf 21 verschiedene Arten auf und dokumentierte die tatsächliche Arbeit: Sechs Hamster liefen 60 Minuten lang in Laufrädern, um 0,34 % einer Ladung zu erzeugen, zehn Kinder drehten 63 Minuten lang an einem Klettergerüst aus Handschuhen, um 99,5 % zu erreichen, ein Erwachsener schüttelte 33 Minuten lang einen Cocktailshaker für 0,43 %. Jede Zelle erhielt eine illustrierte Verpackung, die zeigte, wie ihre Elektrizität erzeugt wurde, einen gedruckten „Elektrizitätskatalog“, Ausstellungen bei Classca und Tsutaya Electronics sowie einen Webfilm über das Aufladen selbst.

Die Kampagne gewann den Design Grand Prix bei den Cannes Lions 2016 — Japans erster Grand Prix in dieser Kategorie — sowie weitere Auszeichnungen. Jurypräsident Tristan Macherel sagte, sie habe „die Wahrnehmung eines Produkts verändert, das zu einer Massenware geworden ist“, und unter den Besuchern der Ausstellungen waren auch Schullehrer, die darum baten, die Idee in Unterrichtsstunden umzusetzen.

Panasonic wollte, dass sich seine vielen Geschäftsbereiche — Haushaltsgeräte, Wohnen, Geräte, Energie — wie eine Marke mit einem Versprechen anfühlen: Glück durch Elektrizität zu vermitteln. Das Problem war, dass Elektrizität selbst unsichtbar ist und die wiederaufladbare Batterie, die sie zur Trägerin der Botschaft machten, eneloop, zu einer Massenware geworden war, über die Menschen nie nachdenken. Die Batterie stand außerdem kurz vor ihrem zehnten Jubiläum.

Das Kreativteam von Dentsu unter der Leitung von Haruko Tsutsui nahm die Idee, „dem unsichtbaren Strom Form zu geben“, wörtlich. Sie luden 21 identische eneloop-Batterien auf 21 verschiedene alltägliche Arten auf und maßen dabei stets die tatsächliche Arbeit hinter jeder Ladung: Sechs Hamster liefen 60 Minuten lang in Rädern, um 0,34 % einer Ladung zu erzeugen, zehn Kinder drehten 63 Minuten lang an einem Klettergerüst aus Handschuhen, um 99,5 % zu erreichen, und ein Erwachsener schüttelte 33 Minuten lang einen Cocktailshaker, um 0,43 % zu erzeugen.

Jede Batterie wurde dann so verpackt, dass sie die Geschichte erzählte, woher ihre Elektrizität stammte, mit Illustrationen des Hamsterrads, des Spielplatzes oder des Shakers. Die Zellen wurden in einem „Elektrizitätskatalog“ zusammengefasst und in Ausstellungen bei Classca und Tsutaya Electronics gezeigt, während Filmmaterial des Aufladevorgangs als Webfilm lief. Identische Batterien wurden plötzlich zu eigenständigen Charakteren, jeder mit seiner eigenen Energiemenge und seiner eigenen Entstehungsgeschichte.

Die Klarheit der Idee trug sie über Grenzen hinweg: Im Juni 2016 gewann sie den Design Grand Prix bei den Cannes Lions, das erste Mal, dass ein japanischer Beitrag in dieser Kategorie gewann. Jurypräsident Tristan Macherel nannte sie eine Arbeit, die „die Wahrnehmung eines Produkts verändert hat, das zu einer Massenware geworden ist“ und „ein Statement für die Branche abgegeben hat“ — Design, das nicht dekoriert, sondern Menschen dazu bringt, die Elektrizität, die sie täglich nutzen, neu zu überdenken.

Das Konzept machte eine unsichtbare Kraft greifbar, indem es sie an echte, gemessene menschliche Anstrengung knüpfte — jede Batterie hatte einen dokumentierten Ladungsprozentsatz und eine Geschichte.

Die Personifizierung jeder Zelle verwandelte eine austauschbare Massenware in 21 eigenständige Charaktere, sodass die Verpackung selbst die Bedeutung der Kampagne trug.

Die Umsetzungen — Film, Katalog, Ausstellungen — erweiterten alle denselben Gedanken, statt verschiedene Botschaften hinzuzufügen, was die Idee für Jurys und Publikum lesbar hielt.

Das zehnte Jubiläum von eneloop gab dem Projekt einen natürlichen Anlass zu existieren, ohne eine Werbebotschaft zu erzwingen.

Gib dem Unsichtbaren in einer Massenware ein Gesicht und eine Geschichte: Sobald die Ladung einer Batterie einen Ursprung hat — ein Hamsterrad, einen Spielplatz —, hört das Produkt auf, austauschbar zu sein, und wird zum Charakter.

Life is electric gewann den Design Grand Prix bei den Cannes Lions 2016, den Jurypräsident Tristan Macherel als eine Arbeit beschrieb, die Design nutzte, um zu verändern, wie Menschen ein Massenwarenprodukt sehen. Dentsu meldete ihn als Japans ersten Grand Prix in der Kategorie Design in Cannes, gefolgt von zahlreichen weiteren Auszeichnungen, und die Kampagne wurde zu einer Standardreferenz dafür, utilitaristischen Produkten emotionale Hintergrundgeschichten zu geben. Das Film- und Ausstellungsformat zeigte, dass dasselbe Projekt als Verpackung, Ladenpräsentation, Online-Inhalt und Live-Event funktionieren konnte, ohne die Idee zu verwässern.