«Life is electric» de Panasonic da trasfondos a las baterías — Gran Premio de Diseño de Cannes 2016

Panasonic quería una imagen global unificada construida sobre la idea de entregar felicidad mediante la electricidad, y la batería recargable eneloop cumplía diez años. El problema: las baterías se han convertido en productos invisibles, y la electricidad que contienen es algo que la gente nunca ve.

Cargar 21 baterías eneloop con energía cotidiana — ruedas de hámster, patios de juego, agitación de cócteles — y empaquetar cada pila con su historia de origen para hacer visible la electricidad.

Dentsu cargó 21 baterías eneloop idénticas de 21 maneras distintas y registró el trabajo real: seis hámsteres corrieron en ruedas de ejercicio durante 60 minutos para producir el 0,34% de una carga, diez niños giraron un gimnasio de guantes durante 63 minutos para alcanzar el 99,5%, y un adulto agitó una coctelera durante 33 minutos para lograr el 0,43%. Cada pila recibió un empaque ilustrado que mostraba cómo se había producido su electricidad, un «catálogo de electricidad» impreso, exposiciones en Classca y Tsutaya Electronics, y una película web del propio proceso de carga.

La campaña ganó el Gran Premio de Diseño en Cannes Lions 2016 — el primer Gran Premio de Japón en esa categoría — además de otros premios. El presidente del jurado, Tristan Macherel, dijo que «cambió la percepción de un producto que se ha convertido en una mercancía», y entre los visitantes de las exposiciones hubo maestros de escuela que pidieron convertir la idea en lecciones.

Panasonic quería que sus numerosos negocios — electrodomésticos, vivienda, dispositivos, energía — se sintieran como una sola marca con una sola promesa: entregar felicidad mediante la electricidad. El problema era que la electricidad misma es invisible, y la batería recargable que eligió para llevar el mensaje, eneloop, se había convertido en una mercancía en la que la gente nunca piensa. La batería también estaba a punto de cumplir su décimo aniversario.

El equipo creativo de Dentsu, liderado por Haruko Tsutsui, tomó literalmente la idea de «dar forma a la electricidad invisible». Cargaron 21 baterías eneloop idénticas de 21 maneras cotidianas distintas, midiendo siempre el trabajo real detrás de cada carga: seis hámsteres corrieron en ruedas durante 60 minutos para producir el 0,34% de una carga, diez niños giraron un gimnasio de guantes durante 63 minutos para alcanzar el 99,5%, y un adulto agitó una coctelera durante 33 minutos para generar el 0,43%.

Cada batería se empaquetó luego para contar la historia de dónde provenía su electricidad, con ilustraciones de la rueda de hámster, el patio de juego o la coctelera. Las pilas se reunieron en un «catálogo de electricidad» y se mostraron en exposiciones en Classca y Tsutaya Electronics, mientras que el metraje del proceso de carga se difundió como una película web. Baterías idénticas se convirtieron de repente en personajes distintos, cada uno con su propia cantidad de energía y su propia historia de origen.

La claridad de la idea la llevó más allá de las fronteras: en junio de 2016 obtuvo el Gran Premio de Diseño en Cannes Lions, la primera vez que una candidatura japonesa ganaba esa categoría. El presidente del jurado, Tristan Macherel, la calificó como una obra que «cambió la percepción de un producto que se ha convertido en una mercancía» e «hizo una declaración para la industria» — diseño usado no para decorar, sino para hacer que la gente reconsidere la electricidad que usa cada día.

El concepto hizo tangible una fuerza invisible al vincularla con un esfuerzo humano real y medido — cada batería tenía un porcentaje de carga documentado y una historia.

Personificar cada pila convirtió una mercancía intercambiable en 21 personajes distintos, de modo que el propio empaque llevaba el significado de la campaña.

Las ejecuciones — película, catálogo, exposiciones — todas extendían el mismo pensamiento en lugar de añadir mensajes diferentes, lo que mantuvo la idea legible para jurados y públicos.

El décimo aniversario de eneloop dio al proyecto una razón natural para existir sin forzar un mensaje promocional.

Dale un rostro y una historia a lo invisible dentro de una mercancía: una vez que la carga de una batería tiene un origen — una rueda de hámster, un patio de juego — el producto deja de ser intercambiable y empieza a ser un personaje.

Life is electric obtuvo el Gran Premio de Diseño en Cannes Lions 2016, descrito por el presidente del jurado, Tristan Macherel, como una obra que usó el diseño para cambiar cómo la gente ve un producto de consumo masivo. Dentsu lo reportó como el primer Gran Premio de Japón en la categoría de Diseño en Cannes, seguido de numerosos otros premios, y la campaña se convirtió en una referencia estándar para dar trasfondos emocionales a productos utilitarios. El formato de película y exposición demostró que el mismo proyecto podía funcionar como empaque, exhibición en tienda, contenido en línea y evento en vivo sin diluir la idea.