« Life is electric » de Panasonic donne un passé aux piles — Grand Prix Design de Cannes 2016

Panasonic voulait une image mondiale unifiée fondée sur l'idée d'apporter du bonheur par l'électricité, et la pile rechargeable eneloop fêtait justement ses dix ans. Le problème : les piles sont devenues des produits de consommation courante invisibles, et l'électricité qu'elles contiennent est quelque chose que les gens ne voient jamais.

Charger 21 piles eneloop avec de l'énergie du quotidien — roues de hamster, cours de récréation, shaker de cocktail — en conditionnant chaque cellule avec l'histoire de son origine pour rendre l'électricité visible.

Dentsu a chargé 21 piles eneloop identiques de 21 manières différentes et a enregistré le travail réel : six hamsters ont fait tourner des roues d'exercice pendant 60 minutes pour produire 0,34 % d'une charge, dix enfants ont fait tourner un manège à gants pendant 63 minutes pour atteindre 99,5 %, un adulte a secoué un shaker pendant 33 minutes pour 0,43 %. Chaque cellule a reçu un conditionnement illustré montrant comment son électricité avait été produite, un « catalogue de l'électricité » imprimé, des expositions chez Classca et Tsutaya Electronics, et un film web sur la charge elle-même.

La campagne a remporté le Grand Prix Design aux Cannes Lions 2016 — le premier Grand Prix du Japon dans cette catégorie — ainsi que d'autres prix. Le président du jury, Tristan Macherel, a déclaré qu'elle « changeait la perception d'un produit devenu une commodité », et les visiteurs des expositions comptaient des enseignants qui ont demandé à transformer l'idée en leçons.

Panasonic voulait que ses nombreuses activités — électroménager, logement, appareils, énergie — donnent l'impression d'une seule marque avec une seule promesse : apporter du bonheur par l'électricité. Le problème était que l'électricité elle-même est invisible, et que la pile rechargeable choisie pour porter le message, eneloop, était devenue une commodité à laquelle les gens ne pensent jamais. La pile s'apprêtait également à fêter son dixième anniversaire.

L'équipe créative de Dentsu, dirigée par Haruko Tsutsui, a pris au pied de la lettre l'idée de « donner forme à l'électricité invisible ». Elle a chargé 21 piles eneloop identiques de 21 manières quotidiennes différentes, en mesurant toujours le travail réel derrière chaque charge : six hamsters ont fait tourner des roues pendant 60 minutes pour produire 0,34 % d'une charge, dix enfants ont fait tourner un manège à gants pendant 63 minutes pour atteindre 99,5 %, et un adulte a secoué un shaker pendant 33 minutes pour générer 0,43 %.

Chaque pile a ensuite été conditionnée pour raconter l'histoire de l'origine de son électricité, avec des illustrations de la roue de hamster, de la cour de récréation ou du shaker. Les cellules ont été rassemblées dans un « catalogue de l'électricité » et présentées lors d'expositions chez Classca et Tsutaya Electronics, tandis que le film du processus de charge était diffusé comme film web. Des piles identiques sont soudain devenues des personnages distincts, chacune avec sa propre quantité d'énergie et sa propre histoire d'origine.

La clarté de l'idée lui a permis de franchir les frontières : en juin 2016, elle a remporté le Grand Prix Design aux Cannes Lions, la première fois qu'une candidature japonaise gagnait dans cette catégorie. Le président du jury, Tristan Macherel, l'a qualifiée d'œuvre qui « changeait la perception d'un produit devenu une commodité » et « faisait une déclaration pour l'industrie » — le design utilisé non pas pour décorer, mais pour amener les gens à reconsidérer l'électricité qu'ils utilisent chaque jour.

Le concept a rendu tangible une force invisible en l'associant à un effort humain réel et mesuré — chaque pile avait un pourcentage de charge documenté et une histoire.

Personnifier chaque cellule a transformé une commodité interchangeable en 21 personnages distincts, de sorte que le conditionnement lui-même portait le sens de la campagne.

Les exécutions — film, catalogue, expositions — prolongeaient toutes la même pensée au lieu d'ajouter des messages différents, ce qui a maintenu l'idée lisible pour les jurys et les publics.

Le dixième anniversaire d'eneloop a donné au projet une raison d'être naturelle sans imposer de message promotionnel.

Donnez un visage et une histoire à l'invisible qui se cache dans une commodité : dès qu'une charge de pile a une origine — une roue de hamster, une cour de récréation —, le produit cesse d'être interchangeable et devient un personnage.

Life is electric a obtenu le Grand Prix Design aux Cannes Lions 2016, décrit par le président du jury Tristan Macherel comme une œuvre qui utilisait le design pour changer la façon dont les gens voient un produit de commodité. Dentsu l'a présenté comme le premier Grand Prix du Japon dans la catégorie Design à Cannes, suivi de nombreux autres prix, et la campagne est devenue une référence classique pour donner un passé émotionnel aux produits utilitaires. Le format du film et de l'exposition a montré qu'un même projet pouvait fonctionner comme conditionnement, présentation en magasin, contenu en ligne et événement en direct sans diluer l'idée.