A FutureBrand construiu a marca-país do Butão em torno da Felicidade Nacional Bruta

Criar uma estratégia e uma identidade visual para contar uma história convincente sobre o Butão e seus produtos e serviços em um mercado global cada vez mais competitivo, definindo a diferença competitiva que um pequeno reino pode oferecer.

Fazer da Felicidade Nacional Bruta a própria marca: cores das bandeiras de oração, padrões espirituais e a natureza intocada do país tornam-se seus ativos visuais.

As equipes da FutureBrand na Austrália, em Singapura e em Hong Kong se uniram ao Departamento de Comércio do Butão e ao PNUD, começando por uma fase de imersão e análise; a identidade amplifica o ethos da Felicidade Nacional Bruta — a filosofia de desenvolvimento nomeada pela primeira vez pelo antigo rei Jigme Dorji Wangchuck em 1972 — por meio de cor e simbolismo enraizados no artesanato butanês.

A FutureBrand entregou uma marca e um kit de ferramentas destinados a moldar o futuro do turismo e das exportações do país; a consultoria apresentou-o como a expressão definitiva de um país cujo modelo de desenvolvimento já inspirava pessoas em todo o mundo.

Em fevereiro de 2016, a Design Week noticiou que a FutureBrand havia criado uma nova identidade para o reino himalaio do Butão, construída em torno do conceito definidor do país, a Felicidade Nacional Bruta — expressão usada pela primeira vez pelo antigo rei Jigme Dorji Wangchuck em 1972 para pesar o desenvolvimento econômico contra os valores culturais e espirituais budistas, com pilares que incluem desenvolvimento sustentável, conservação ambiental e boa governança.

As equipes da consultoria na Austrália, em Singapura e em Hong Kong se uniram ao Departamento de Comércio do Butão e ao Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento. O briefing: uma estratégia e uma identidade visual para contar uma história convincente sobre o Butão e seus produtos e serviços em um mercado global cada vez mais competitivo. A pesquisa mostrou os obstáculos com clareza — o Butão não era amplamente conhecido como destino turístico, seus 770 mil habitantes não lhe davam economias de escala, e ele não conseguia criar uma oferta única com a mesma eficiência ou o mesmo baixo custo que nações concorrentes maiores.

A resposta da FutureBrand foi fazer da filosofia a marca: "Projetamos a Marca Butão para amplificar o ethos da Felicidade Nacional Bruta e capturar o espírito do país, de seu povo e de seu modo de vida. Das cores vibrantes das bandeiras de oração aos padrões espirituais e ao simbolismo dos tesouros feitos à mão do país — tudo o que foi criado para a Marca Butão vem da natureza intocada do país, de suas tradições atemporais e de seus valores duradouros." A presidente para a Ásia-Pacífico, Susie Hunt, chamou o Butão de "um pequeno país com uma ideia simples que pode mudar o mundo".

A Felicidade Nacional Bruta já é a exportação mais famosa do Butão — a marca simplesmente formalizou aquilo pelo que o mundo já o conhecia.

O posicionamento guiado por valores contorna a desvantagem de escala: um reino de 770 mil habitantes não pode competir em volume, apenas em significado.

Ativos visuais extraídos das bandeiras de oração e do artesanato butanês tornam a identidade impossível de copiar pelos vizinhos maiores.

O apoio do governo e do PNUD deu peso oficial a uma agenda de turismo e exportação desde o primeiro dia.

Nações pequenas não conseguem superar rivais em escala, então criam marcas com aquilo que só elas medem: o Butão vendeu seu sistema de valores como sua diferença competitiva.

A marca e o kit de ferramentas foram entregues para uso no desenvolvimento do turismo e das exportações do país; a FutureBrand disse que aguardava ver como a nova marca e o kit de ferramentas poderiam ajudar a moldar o futuro da nação e de seu povo.