Orcon regrava 'The Passenger' com Iggy Pop — Grand Prix do Ad Stars 2010

A Orcon oferecia banda larga mais rápida e melhor atendimento ao cliente, mas era quase desconhecida num mercado dominado pela Telecom e pela Vodafone. O briefing era aumentar o reconhecimento, então a agência montou um grande evento online — na prática, uma demonstração de produto em massa — e construiu reconhecimento envolvendo o país inteiro nele.

Provar a banda larga usando-a: conectar nove músicos neozelandeses por Skype a Iggy Pop em Miami e regravar 'The Passenger' ao vivo, online, como uma demonstração de produto em massa.

A convocação para as audições foi primeiro para os clientes da Orcon e amigos no Facebook, depois por meio de filmes de 15 segundos na TV e cartazes de rua que apontavam para um aplicativo do Facebook feito sob medida; 200 vídeos de audição chegaram em dez dias. Nove músicos foram escolhidos e conectados de suas casas por toda a Nova Zelândia ao estúdio de Iggy Pop em Miami via Skype, onde ele os orientou ao vivo e criou um novo arranjo, e a sessão ao vivo virou os comerciais de TV da campanha.

200 audições em vídeo em dez dias, mais de 100.000 visualizações das audições no Facebook, 3.500 novos amigos da Orcon no Facebook em duas semanas, mais de NZ$ 650.000 em cobertura de mídia não paga antes de o anúncio de TV ir ao ar, e vendas 30% maiores em relação ao ano anterior. A campanha ganhou o Grand Prix de Direct no Cannes Lions 2010 e o Grand Prix do Ad Stars 2010 em Busan.

Em 2009, a Orcon, uma pequena provedora de internet neozelandesa, oferecia banda larga mais rápida e melhor atendimento ao cliente que a Telecom e a Vodafone — mas quase ninguém sabia disso. A resposta da Special Group não foi mais um anúncio sobre velocidade: fazer a própria campanha rodar na rede. A agência propôs a ideia de trazer virtualmente a lenda do punk Iggy Pop à Nova Zelândia, para regravar sua canção de 1977 'The Passenger' com nove músicos neozelandeses comuns.

A convocação para as audições saiu primeiro para a base de clientes da Orcon e amigos no Facebook, depois por meio de filmes de 15 segundos na TV e cartazes de rua que apontavam para um aplicativo do Facebook feito sob medida, onde os participantes enviavam vídeos de casa. Duzentos vídeos de audição chegaram em dez dias e foram vistos mais de 100.000 vezes. Nove músicos foram escolhidos e, de suas salas por toda a Nova Zelândia, foram conectados por Skype a Iggy Pop em seu estúdio em Miami, onde ele os orientou ao vivo e orquestrou um arranjo totalmente novo.

A sessão ao vivo e sua história de bastidores viraram comerciais de TV e notícia global: 3.500 novos amigos da Orcon no Facebook em duas semanas, mais de NZ$ 650.000 em cobertura de mídia não paga antes mesmo de o anúncio de TV ir ao ar, e vendas 30% maiores que no ano anterior. A campanha levou o Grand Prix de Direct no Cannes Lions 2010 e o Grand Prix do Ad Stars em Busan, e continua sendo um caso exemplar da demonstração de produto como a própria campanha.

A prova era o produto: a ação só podia acontecer em banda larga rápida e confiável, então o evento era evidência, não promessa.

Transformou clientes em participantes — as audições e a sessão ao vivo passaram pelo Facebook e pelo Skype, então o engajamento estava embutido na própria ideia.

O ineditismo mundial fez a notícia se escrever sozinha: NZ$ 650.000 em cobertura espontânea chegaram antes mesmo de a TV paga ir ao ar.

Um orçamento pequeno venceu quem gastava mais ao criar um único evento audacioso em vez de tentar comprar mais mídia que os concorrentes.

Quando o produto é invisível, faça da campanha a demonstração: o evento rodou na própria banda larga da Orcon, então a ação era a prova — e a cobertura espontânea valeu mais que a mídia paga.

A campanha colocou a Orcon no mapa e tornou a Special Group um nome internacional: ganhou o Grand Prix de Direct no Cannes Lions 2010 e o Grand Prix do Ad Stars em Busan, levou prêmios Effie de eficácia e foi coberta pela CNN e pela Vanity Fair. A Special Group afirma que a campanha gerou mais de NZ$ 1 milhão em cobertura de PR e foi até parabenizada no Parlamento da Nova Zelândia. A agência, que abrira as portas apenas 18 meses antes, construiu sua reputação com o trabalho, e 'Together Incredible' vem sendo citada desde então como modelo de uso do próprio produto como meio.