Orcon réenregistre « The Passenger » avec Iggy Pop — Grand Prix Ad Stars 2010

Orcon proposait un haut débit plus rapide et un meilleur service client, mais était à peine connu sur un marché dominé par Telecom et Vodafone. Le brief visait à accroître la notoriété ; l'agence a donc monté un grand événement en ligne — en substance, une démonstration de produit à grande échelle — et a bâti la notoriété en y faisant participer tout le pays.

Prouver le haut débit en l'utilisant : relier neuf musiciens néo-zélandais à Iggy Pop à Miami par Skype et réenregistrer « The Passenger » en direct, en ligne, comme une démonstration de produit à grande échelle.

L'appel à candidatures a d'abord été adressé aux clients d'Orcon et à ses amis Facebook, puis relayé par des spots TV de 15 secondes et des affiches de rue renvoyant vers une application Facebook spécialement conçue ; 200 vidéos de casting sont arrivées en dix jours. Neuf musiciens ont été choisis et reliés depuis leurs domiciles à travers la Nouvelle-Zélande au studio d'Iggy Pop à Miami via Skype, où il les a coachés en direct et a créé un nouvel arrangement, et la session en direct est devenue les publicités télévisées de la campagne.

200 castings vidéo en dix jours, plus de 100 000 vues des castings sur Facebook, 3 500 nouveaux amis Facebook pour Orcon en deux semaines, plus de 650 000 NZ$ de couverture médiatique non payée avant même la diffusion du spot TV, et des ventes en hausse de 30 % sur un an. La campagne a remporté le Grand Prix Direct aux Cannes Lions 2010 et le Grand Prix aux Ad Stars 2010 à Busan.

En 2009, Orcon, un petit fournisseur d'accès internet néo-zélandais, proposait un haut débit plus rapide et un meilleur service client que Telecom et Vodafone — mais presque personne ne le savait. La réponse de Special Group n'était pas une publicité de plus sur la vitesse : il s'agissait de faire tourner la campagne elle-même sur le réseau. L'agence a proposé l'idée de faire venir virtuellement la légende punk Iggy Pop en Nouvelle-Zélande, pour réenregistrer sa chanson de 1977 « The Passenger » avec neuf musiciens kiwi ordinaires.

L'appel à candidatures a d'abord été diffusé auprès de la clientèle d'Orcon et de ses amis Facebook, puis par des spots TV de 15 secondes et des affiches de rue renvoyant vers une application Facebook spécialement conçue où les candidats téléchargeaient des vidéos depuis chez eux. Deux cents vidéos de casting sont arrivées en dix jours et ont été vues plus de 100 000 fois. Neuf musiciens ont été choisis et, depuis leurs salons à travers la Nouvelle-Zélande, ont été reliés par Skype à Iggy Pop dans son studio de Miami, où il les a coachés en direct et a orchestré un arrangement entièrement nouveau.

La session en direct et ses coulisses sont devenues des spots TV et un sujet d'actualité mondial : 3 500 nouveaux amis Facebook pour Orcon en deux semaines, plus de 650 000 NZ$ de couverture médiatique non payée avant même la diffusion du spot TV, et des ventes en hausse de 30 % par rapport à l'année précédente. La campagne a remporté le Grand Prix Direct aux Cannes Lions 2010 et le Grand Prix aux Ad Stars à Busan, et reste un cas d'école de la démonstration de produit comme campagne à part entière.

La preuve, c'était le produit : le coup ne pouvait se produire que sur un haut débit rapide et fiable, l'événement était donc une preuve plutôt qu'une affirmation.

Elle a transformé les clients en participants — les castings et la session en direct passaient par Facebook et Skype, l'engagement était donc intégré à l'idée elle-même.

Le caractère de première mondiale a fait écrire l'actualité d'elle-même : 650 000 NZ$ de couverture gagnée sont arrivés avant même la diffusion du spot payant.

Un petit budget a battu de plus gros dépensiers en misant sur un seul événement audacieux plutôt qu'en tentant de les surpasser à coups d'achats médias.

Quand le produit est invisible, faites de la campagne la démonstration : l'événement tournait sur le propre haut débit d'Orcon, le coup était donc la preuve — et la couverture gagnée valait plus que les médias payés.

La campagne a fait connaître Orcon et donné à Special Group une renommée internationale : elle a remporté le Grand Prix Direct aux Cannes Lions 2010 et le Grand Prix aux Ad Stars à Busan, a reçu des Effie awards pour son efficacité, et a été couverte par CNN et Vanity Fair. Special Group affirme que la campagne a généré plus de 1 million de NZ$ de couverture presse et a même été saluée au Parlement néo-zélandais. L'agence, qui avait ouvert ses portes seulement 18 mois plus tôt, a bâti sa réputation sur ce travail, et « Together Incredible » est depuis cité comme un modèle d'utilisation du produit lui-même comme média.