Orcon regraba 'The Passenger' con Iggy Pop — Grand Prix de Ad Stars 2010

Orcon ofrecía banda ancha más rápida y mejor atención al cliente, pero apenas era conocido en un mercado dominado por Telecom y Vodafone. El brief era aumentar el conocimiento de marca, así que la agencia organizó un gran evento en línea —en la práctica, una demostración masiva del producto— y construyó notoriedad haciendo partícipe a todo el país.

Demostrar la banda ancha usándola: conectar por Skype a nueve músicos neozelandeses con Iggy Pop en Miami y regrabar 'The Passenger' en directo, en línea, como una demostración masiva del producto.

La convocatoria de audiciones se dirigió primero a los clientes de Orcon y a sus amigos de Facebook, y después mediante spots de televisión de 15 segundos y carteles callejeros que remitían a una aplicación de Facebook creada a medida; en diez días llegaron 200 vídeos de audición. Se eligió a nueve músicos y se les conectó desde sus casas de toda Nueva Zelanda con el estudio de Iggy Pop en Miami mediante Skype, donde él les dirigió en directo y creó un nuevo arreglo, y la sesión en vivo se convirtió en los anuncios de televisión de la campaña.

200 audiciones en vídeo en diez días, más de 100.000 visualizaciones de las audiciones en Facebook, 3.500 nuevos amigos de Orcon en Facebook en dos semanas, más de 650.000 NZ$ en cobertura mediática no pagada antes de que se emitiera el anuncio de televisión, y ventas un 30% superiores interanualmente. La campaña ganó el Grand Prix de Direct en Cannes Lions 2010 y el Grand Prix de Ad Stars 2010 en Busan.

En 2009, Orcon, un pequeño proveedor de internet neozelandés, ofrecía banda ancha más rápida y mejor atención al cliente que Telecom y Vodafone, pero casi nadie lo sabía. La respuesta de Special Group no fue otro anuncio sobre velocidad: hacer que la propia campaña funcionara sobre la red. La agencia propuso la idea de traer virtualmente a la leyenda del punk Iggy Pop a Nueva Zelanda para regrabar su canción de 1977 'The Passenger' con nueve músicos neozelandeses corrientes.

La convocatoria de audiciones se lanzó primero entre la base de clientes de Orcon y sus amigos de Facebook, y después mediante spots de televisión de 15 segundos y carteles callejeros que remitían a una aplicación de Facebook creada a medida donde los participantes subían vídeos desde casa. Llegaron doscientos vídeos de audición en diez días y se vieron más de 100.000 veces. Se eligió a nueve músicos y, desde sus salones de toda Nueva Zelanda, se les conectó por Skype con Iggy Pop en su estudio de Miami, donde les dirigió en directo y orquestó un arreglo completamente nuevo.

La sesión en vivo y su historia entre bastidores se convirtieron en anuncios de televisión y en noticia global: 3.500 nuevos amigos de Orcon en Facebook en dos semanas, más de 650.000 NZ$ en cobertura mediática no pagada antes incluso de que se emitiera el anuncio de televisión, y ventas un 30% superiores a las del año anterior. La campaña se llevó el Grand Prix de Direct en Cannes Lions 2010 y el Grand Prix de Ad Stars en Busan, y sigue siendo un caso de manual de la demostración del producto como la propia campaña.

La prueba era el producto: la acción solo podía ocurrir con una banda ancha rápida y fiable, así que el evento era evidencia y no una afirmación.

Convirtió a los clientes en participantes: las audiciones y la sesión en vivo se desarrollaron a través de Facebook y Skype, de modo que la implicación estaba integrada en la propia idea.

El marco de primicia mundial hizo que la noticia se escribiera sola: llegaron 650.000 NZ$ en cobertura ganada antes incluso de que se emitiera el anuncio pagado.

Un presupuesto pequeño superó a quienes gastaban más creando un único evento audaz en lugar de intentar comprarles la partida.

Cuando el producto es invisible, haz de la campaña la demostración: el evento funcionó sobre la propia banda ancha de Orcon, así que la acción era la prueba, y la cobertura ganada valió más que los medios pagados.

La campaña puso a Orcon en el mapa e hizo de Special Group un nombre internacional: ganó el Grand Prix de Direct en Cannes Lions 2010 y el Grand Prix de Ad Stars en Busan, obtuvo premios Effie por eficacia y fue cubierta por CNN y Vanity Fair. Special Group afirma que la campaña generó más de 1 millón de NZ$ en cobertura de relaciones públicas e incluso fue felicitada en el Parlamento de Nueva Zelanda. La agencia, que había abierto sus puertas solo 18 meses antes, construyó su reputación con este trabajo, y 'Together Incredible' se ha citado desde entonces como modelo de uso del propio producto como medio.