Orcon、Iggy Popと「The Passenger」を再録音 — Ad Stars 2010 グランプリ

Orconはより高速なブロードバンドとより良い顧客サービスを提供していたが、TelecomとVodafoneが支配する市場ではほとんど知られていなかった。課題は認知度の向上であり、エージェンシーは大規模なオンラインイベント——実質的には大規模な製品デモンストレーション——を仕掛け、国全体を巻き込むことで認知度を築いた。

ブロードバンドを実際に使って証明する：Skypeを通じてニュージーランドの9人のミュージシャンとマイアミのIggy Popを結び、「The Passenger」をライブで、オンラインで、大規模な製品デモンストレーションとして再録音する。

オーディションの呼びかけはまずOrconの顧客とFacebookの友達に届き、次に15秒のテレビCMと、専用に構築されたFacebookアプリへ誘導する街頭ポスターを通じて広がった。10日間で200本のオーディションビデオが届いた。9人のミュージシャンが選ばれ、ニュージーランド各地の自宅からSkypeでIggy Popのマイアミのスタジオに結ばれ、そこで彼がライブで指導し新しいアレンジを生み出した。このライブセッションはキャンペーンのテレビCMとなった。

10日間で200本のビデオオーディション、Facebookでのオーディション視聴回数10万回以上、2週間でOrconのFacebook友達が3,500人増加、テレビCM放送前にNZ$650,000以上の非有料メディア露出、売上は前年比30%増。このキャンペーンはCannes Lions 2010でDirect部門グランプリを、釜山のAd Stars 2010でグランプリを受賞した。

2009年、ニュージーランドの小規模インターネットプロバイダーであるOrconは、TelecomやVodafoneよりも高速なブロードバンドと優れた顧客サービスを提供していた——しかしほとんど誰もそれを知らなかった。Special Groupの答えは、速度についてのもう一つの広告ではなかった。キャンペーン自体をネットワーク上で走らせることだった。エージェンシーは、パンクの伝説Iggy Popをバーチャルでニュージーランドに招き、1977年の楽曲「The Passenger」を9人の普通のNZミュージシャンと再録音するというアイデアを提案した。

オーディションの呼びかけはまずOrconの顧客基盤とFacebookの友達に発信され、次に15秒のテレビCMと街頭ポスターを通じて、参加者が自宅からビデオをアップロードする専用のFacebookアプリへと誘導された。10日間で200本のオーディションビデオが届き、10万回以上視聴された。9人のミュージシャンが選ばれ、ニュージーランド各地のリビングルームからSkypeでIggy Popのマイアミのスタジオに結ばれ、そこで彼がライブで指導し、まったく新しいアレンジを指揮した。

ライブセッションとその舞台裏の物語はテレビCMと世界的なニュースとなった。2週間でOrconのFacebook友達が3,500人増え、テレビCMが放送される前にNZ$650,000以上の非有料メディア露出があり、売上は前年比30%増となった。このキャンペーンはCannes Lions 2010でDirect部門グランプリを、釜山のAd Starsでグランプリを受賞し、キャンペーン自体が製品デモンストレーションとなる教科書的な事例であり続けている。

証明は製品そのものだった。この仕掛けは高速で信頼性の高いブロードバンド上でしか実現できず、イベントは主張ではなく証拠となった。

顧客を参加者に変えた——オーディションとライブセッションはFacebookとSkypeを通じて行われ、エンゲージメントがアイデア自体に組み込まれていた。

世界初という枠組みがニュースを自ら生み出した。有料テレビが放送される前にNZ$650,000の獲得メディア露出が届いた。

小さな予算が大きな出費者を打ち負かしたのは、彼らを買収しようとするのではなく、一つの大胆なイベントを仕掛けたからだ。

製品が見えないときは、キャンペーン自体をデモンストレーションにせよ。イベントはOrcon自身のブロードバンド上で行われたため、この仕掛けが証明となり、有料メディア以上の価値を持つ獲得メディア露出を生んだ。

このキャンペーンはOrconを世に知らしめ、Special Groupを国際的な名前へと押し上げた。Cannes Lions 2010でDirect部門グランプリ、釜山のAd Starsでグランプリを受賞し、効果性に対してEffie賞を受賞、CNNやVanity Fairに取り上げられた。Special Groupによれば、このキャンペーンはNZ$1,000,000以上のPR露出を生み出し、ニュージーランド議会でも祝福されたという。わずか18か月前に門を開いたばかりのエージェンシーは、この仕事で評判を築き、「Together Incredible」はそれ以来、製品自体を媒体として使うモデルとして引用され続けている。