Orcon nimmt „The Passenger“ mit Iggy Pop neu auf — Ad Stars 2010 Grand Prix

Orcon bot schnelleres Breitband und besseren Kundenservice, war aber in einem von Telecom und Vodafone dominierten Markt kaum bekannt. Das Briefing lautete, Bekanntheit zu steigern, also veranstaltete die Agentur ein großes Online-Event — faktisch eine massenhafte Produktdemonstration — und baute Bekanntheit auf, indem sie das ganze Land daran beteiligte.

Breitband beweisen, indem man es nutzt: neun neuseeländische Musiker per Skype mit Iggy Pop in Miami verbinden und „The Passenger“ live und online als massenhafte Produktdemonstration neu aufnehmen.

Der Aufruf zum Vorsprechen erging zuerst an Orcons Kunden und Facebook-Freunde, dann über 15-sekündige TV-Spots und Straßenplakate, die auf eine eigens gebaute Facebook-Anwendung verwiesen; innerhalb von zehn Tagen gingen 200 Vorsprechvideos ein. Neun Musiker wurden ausgewählt und aus ihren Wohnungen in ganz Neuseeland per Skype mit Iggy Pops Studio in Miami verbunden, wo er sie live coachte und ein neues Arrangement schuf, und die Live-Session wurde zu den TV-Werbespots der Kampagne.

200 Video-Vorsprechen in zehn Tagen, mehr als 100.000 Aufrufe der Vorsprechvideos auf Facebook, 3.500 neue Orcon-Facebook-Freunde in zwei Wochen, über 650.000 NZ$ unbezahlte Medienberichterstattung, bevor der TV-Spot überhaupt lief, und ein Umsatzplus von 30 % gegenüber dem Vorjahr. Die Kampagne gewann den Direct Grand Prix bei den Cannes Lions 2010 und den Grand Prix bei den Ad Stars 2010 in Busan.

Im Jahr 2009 bot Orcon, ein kleiner neuseeländischer Internetanbieter, schnelleres Breitband und besseren Kundenservice als Telecom und Vodafone — doch fast niemand wusste davon. Die Antwort von Special Group war nicht noch eine Anzeige über Geschwindigkeit: Die Kampagne selbst sollte über das Netz laufen. Die Agentur schlug die Idee vor, die Punk-Legende Iggy Pop virtuell nach Neuseeland zu holen, um seinen Song „The Passenger“ von 1977 mit neun gewöhnlichen neuseeländischen Musikern neu aufzunehmen.

Der Aufruf zum Vorsprechen erging zuerst an Orcons Kundenstamm und die Facebook-Freunde, dann über 15-sekündige TV-Spots und Straßenplakate, die auf eine eigens gebaute Facebook-Anwendung verwiesen, in der Teilnehmer Videos von zu Hause hochluden. Zweihundert Vorsprechvideos gingen in zehn Tagen ein und wurden mehr als 100.000 Mal angesehen. Neun Musiker wurden ausgewählt und aus ihren Wohnzimmern in ganz Neuseeland per Skype mit Iggy Pop in seinem Studio in Miami verbunden, wo er sie live coachte und ein brandneues Arrangement orchestrierte.

Die Live-Session und ihre Hintergrundgeschichte wurden zu TV-Werbespots und globalen Nachrichten: 3.500 neue Orcon-Facebook-Freunde in zwei Wochen, mehr als 650.000 NZ$ unbezahlte Medienberichterstattung, bevor der TV-Spot überhaupt gelaufen war, und ein Umsatzplus von 30 % gegenüber dem Vorjahr. Die Kampagne gewann den Direct Grand Prix bei den Cannes Lions 2010 und den Grand Prix bei den Ad Stars in Busan und gilt bis heute als Lehrbuchbeispiel dafür, die Produktdemonstration selbst zur Kampagne zu machen.

Der Beweis war das Produkt: Der Coup konnte nur über schnelles, zuverlässiges Breitband stattfinden, sodass das Event ein Beleg und keine Behauptung war.

Es machte Kunden zu Teilnehmern — Vorsprechen und Live-Session liefen über Facebook und Skype, sodass die Beteiligung in der Idee selbst angelegt war.

Der Weltneuheits-Rahmen sorgte dafür, dass die Nachrichten sich von selbst schrieben: 650.000 NZ$ an verdienter Berichterstattung kamen, bevor bezahltes Fernsehen überhaupt ausgestrahlt wurde.

Ein kleines Budget schlug größere Etats, indem es ein einziges kühnes Event schuf, statt zu versuchen, sie im Einkauf zu überbieten.

Wenn das Produkt unsichtbar ist, mache die Kampagne zur Demonstration: Das Event lief über Orcons eigenes Breitband, sodass der Coup der Beweis war — und die verdiente Berichterstattung mehr wert war als die bezahlten Medien.

Die Kampagne machte Orcon bekannt und Special Group zu einem internationalen Namen: Sie gewann den Direct Grand Prix bei den Cannes Lions 2010 und den Grand Prix bei den Ad Stars in Busan, erhielt Effie-Awards für Effektivität und wurde von CNN und Vanity Fair aufgegriffen. Special Group gibt an, die Kampagne habe mehr als 1 Mio. NZ$ an PR-Berichterstattung erzeugt und sei sogar im neuseeländischen Parlament beglückwünscht worden. Die Agentur, die erst 18 Monate zuvor ihre Türen geöffnet hatte, baute ihren Ruf auf dieser Arbeit auf, und „Together Incredible“ wird seither als Modell dafür zitiert, das Produkt selbst als Medium zu nutzen.