La tipografía TUMB TUMB de la Orchestra Sinfonica di Milano baila al son de su música: los ingresos aumentan un 56,9 %

El conjunto era conocido como «La Verdi», y Verdi nació cerca de Parma, así que el nombre no decía nada de Milán. La orquesta necesitaba un vínculo más fuerte con su ciudad, una imagen con más resonancia y atractivo para públicos jóvenes e internacionales y para patrocinadores.

Hacer que la identidad se comportara como la música: una tipografía a medida, «TUMB TUMB», cuyas letras se ensanchan y se estrechan según lo que se interpreta, con raíces en el futurismo milanés y en el Duomo.

Landor Milán comenzó con talleres y después recorrió las calles y los museos de la ciudad para absorber su cultura. El resultado fue una identidad sinestésica: una tipografía a medida basada en la Futura, TUMB TUMB, cuyas serifas evocan la arquitectura angular del Duomo, una paleta tomada de los colores futuristas y un logotipo que en los medios digitales se ensancha y se estrecha con la intensidad de la música que se interpreta.

Los ingresos por suscripciones y entradas aumentaron un 56,9 %, hasta superar los 1,3 millones de euros, en la temporada medida de diciembre a mayo de 2022. La identidad ganó después un lápiz amarillo de D&AD (2023), un oro de Eurobest (2023) y el Gran Premio de Diseño de los Epica Awards 2024.

La Orchestra Sinfonica di Milano, una de las orquestas más importantes de Italia, tenía un problema de reconocimiento: se la conocía como «La Verdi», un nombre que evocaba a un compositor nacido cerca de Parma y no a la ciudad a la que pertenecía la orquesta. Necesitaba un vínculo más fuerte con Milán y una imagen lo bastante ambiciosa para un escenario internacional.

La respuesta de Landor Milán fue una identidad que se comporta como el producto de la institución. El equipo desarrolló TUMB TUMB, una tipografía a medida inspirada en las formas de la Futura habituales en Milán, con serifas trazadas a partir de la arquitectura angular del Duomo. La paleta procedía del movimiento artístico futurista que definió la ciudad a principios del siglo XX.

El movimiento fue el paso crucial: en los medios digitales, el logotipo y la tipografía se ensanchan y se estrechan según la intensidad de la música que se interpreta, lo que convierte la identidad en una experiencia viva y musical en lugar de una marca estática.

La renovación de la marca también fue un éxito comercial. Los ingresos por suscripciones y entradas aumentaron un 56,9 %, hasta superar los 1,3 millones de euros, en la temporada medida de diciembre a mayo de 2022, y la identidad acumuló reconocimiento internacional, incluido un lápiz amarillo de D&AD en 2023, un oro de Eurobest en 2023 y el Gran Premio de Diseño de los Epica Awards 2024.

Reconstruyó la marca desde la ciudad y no desde el género: el futurismo y el Duomo hacen que la orquesta sea inconfundiblemente milanesa.

La tipografía es la demostración del producto: las letras que reaccionan a la música muestran lo que hace la orquesta en el propio acto de mirarla.

El resultado se midió en taquilla: un crecimiento del 56,9 % en los ingresos por suscripciones y entradas en la primera temporada medida.

El cliente confió en una sola idea audaz, lo que mantuvo el sistema nítido en lugar de diluirlo en imágenes genéricas de música clásica.

Para una institución cuyo producto es invisible, hay que dar a la identidad el mismo comportamiento que al producto: si la marca se mueve visiblemente con la música, la gente la entiende antes de leer una sola palabra.

TUMB TUMB se convirtió en el lenguaje visual duradero de la orquesta en sus comunicaciones y su merchandising, y la tipografía cinética continuó en los puntos de contacto digitales. El trabajo acumuló reconocimiento internacional —lápiz amarillo de D&AD 2023, oro de Eurobest 2023, metales de ADC, Best of Show de los European Design Awards y el Gran Premio de Diseño de los Epica 2024—, y la orquesta aprovechó el impulso de la identidad para replantear su auditorio como un espacio integrado en la vida social de Milán.