Les danses typographiques TUMB TUMB de l'Orchestra Sinfonica di Milano suivent leur musique — les recettes augmentent de 56,9 %

L'ensemble était connu sous le nom de « La Verdi » — or Verdi est né près de Parme, si bien que ce nom ne disait rien de Milan. L'orchestre avait besoin d'un lien plus fort avec sa ville, d'une image plus évocatrice, et d'attirer des publics plus jeunes et internationaux ainsi que des sponsors.

Faire en sorte que l'identité se comporte comme la musique : une police sur mesure, « TUMB TUMB », dont les lettres gonflent et s'affinent selon ce qui est joué, ancrée dans le futurisme milanais et le Duomo.

Landor Milan a commencé par des ateliers, puis a parcouru les rues et les musées de la ville pour s'imprégner de sa culture. Le résultat fut une identité synesthésique : une police sur mesure dérivée de la Futura, TUMB TUMB, dont les empattements font écho à l'architecture angulaire du Duomo, une palette tirée des couleurs futuristes, et un logotype qui, dans les médias numériques, s'élargit et se rétrécit selon l'intensité de la musique jouée.

Les recettes d'abonnements et de billetterie ont augmenté de 56,9 % pour dépasser 1,3 million d'euros lors de la saison mesurée de décembre à mai 2022. L'identité a ensuite remporté un D&AD Yellow Pencil (2023), un Eurobest Gold (2023) et le Design Grand Prix des Epica Awards 2024.

L'Orchestra Sinfonica di Milano, l'un des orchestres les plus importants d'Italie, avait un problème de notoriété : il était connu sous le nom de « La Verdi », un nom qui évoquait un compositeur né près de Parme plutôt que la ville à laquelle l'orchestre appartenait. Il lui fallait un lien plus fort avec Milan et une image assez ambitieuse pour une scène internationale.

La réponse de Landor Milan fut une identité qui se comporte comme le produit de l'institution. L'équipe a développé TUMB TUMB, une police sur mesure inspirée des formes de lettres Futura courantes à Milan, avec des empattements dessinés d'après l'architecture angulaire du Duomo. La palette provenait du mouvement artistique futuriste qui a défini la ville du début du XXe siècle.

Le geste crucial fut le mouvement : dans les médias numériques, le logotype et la typographie s'élargissent et se rétrécissent selon l'intensité de la musique jouée, transformant l'identité en une expérience vivante et musicale plutôt qu'en une marque statique.

La refonte fut aussi un succès commercial. Les recettes d'abonnements et de billetterie ont augmenté de 56,9 % pour dépasser 1,3 million d'euros lors de la saison mesurée de décembre à mai 2022, et l'identité a accumulé une reconnaissance internationale, notamment un D&AD Yellow Pencil en 2023, un Eurobest Gold en 2023 et le Design Grand Prix des Epica Awards 2024.

Elle a reconstruit la marque à partir de la ville plutôt que du genre : le futurisme et le Duomo rendent l'orchestre indéniablement milanais.

La police est la démonstration du produit : des lettres qui réagissent à la musique montrent ce que fait l'orchestre à l'instant même où on le regarde.

Le résultat s'est mesuré au guichet : une croissance de 56,9 % des recettes d'abonnements et de billetterie lors de la première saison mesurée.

Le client a fait confiance à une idée audacieuse, ce qui a gardé le système net au lieu de le diluer dans l'imagerie générique de la musique classique.

Pour une institution dont le produit est invisible, donnez à l'identité le même comportement que le produit : si la marque bouge visiblement avec la musique, les gens la comprennent avant même de lire un mot.

TUMB TUMB est devenu le langage visuel durable de l'orchestre dans ses communications et ses produits dérivés, et la typographie cinétique s'est poursuivie sur les points de contact numériques. Le travail a accumulé une reconnaissance internationale — D&AD Yellow Pencil 2023, Eurobest Gold 2023, médailles ADC, Best of Show aux European Design Awards et Design Grand Prix des Epica 2024 — et l'orchestre a utilisé l'élan de cette identité pour réimaginer son auditorium comme un espace intégré à la vie sociale milanaise.