ミラノ交響楽団のTUMB TUMB書体が音楽に合わせて踊る ― 収益は56.9%増

この楽団は「ラ・ヴェルディ」として知られていたが、ヴェルディはパルマの近くで生まれたため、その名前はミラノについて何も語っていなかった。オーケストラには、都市とのより強い結びつき、より響きのあるイメージ、そして若い国際的な観客やスポンサーへの訴求力が必要だった。

アイデンティティを音楽のように振る舞わせること。ミラノの未来派とドゥオーモに根ざした、演奏される内容に応じて文字が膨らんだり狭まったりする特注の「TUMB TUMB」書体。

Landorミラノはワークショップから始め、その後、街の通りや博物館を歩いて文化を吸収した。その結果生まれたのは共感覚的なアイデンティティだった。フューチュラを基にした特注書体TUMB TUMBは、そのセリフがドゥオーモの角張った建築を反映し、パレットは未来派の色彩から取られ、ロゴタイプはデジタルメディア上で演奏される音楽の強度に応じて広がったり狭まったりする。

2022年12月から5月までを対象に測定したシーズンで、定期購読とチケットの収益は56.9%増の130万ユーロ超となった。このアイデンティティは後にD&ADイエローペンシル（2023年）、ユーロベスト金賞（2023年）、エピカ・アワード2024デザイン・グランプリを受賞した。

イタリアで最も重要なオーケストラの一つであるミラノ交響楽団には認知度の問題があった。それは「ラ・ヴェルディ」として知られており、その名前は楽団が属する都市ではなく、パルマの近くで生まれた作曲家を連想させた。ミラノとのより強い結びつきと、国際舞台にふさわしい野心的なイメージが必要だった。

Landorミラノの答えは、団体の製品のように振る舞うアイデンティティだった。チームは、ミラノで一般的なフューチュラの字形に着想を得て、ドゥオーモの角張った建築からセリフを描いた特注書体TUMB TUMBを開発した。パレットは、20世紀初頭の都市を特徴づけた未来派芸術運動から取られた。

決定的な動きはモーションだった。デジタルメディアでは、ロゴタイプとタイポグラフィが演奏される音楽の強度に応じて広がったり狭まったりし、アイデンティティを静的なマークではなく、生き生きとした音楽的体験へと変えた。

このリブランディングは商業的にも成功した。2022年12月から5月までを対象に測定したシーズンで、定期購読とチケットの収益は56.9%増の130万ユーロ超となり、このアイデンティティは2023年のD&ADイエローペンシル、2023年のユーロベスト金賞、エピカ・アワード2024デザイン・グランプリなど、国際的な評価を積み重ねた。

ジャンルではなく都市からブランドを再構築した。未来派とドゥオーモによって、オーケストラは紛れもなくミラノのものになった。

書体そのものが製品のデモンストレーションになっている。音楽に反応する文字は、それを見る行為の中でオーケストラが何をするのかを示している。

成果は興行収入で測定された。最初の測定シーズンで定期購読とチケットの収益が56.9%成長した。

クライアントは一つの大胆なアイデアを信頼し、それによってシステムは凡庸なクラシック音楽のイメージへと薄まることなく、鋭さを保った。

製品が目に見えない団体には、アイデンティティに製品と同じ振る舞いを与えよう。ブランドが音楽に合わせて目に見えて動けば、人々は一言も読む前に理解する。

TUMB TUMBはコミュニケーションやグッズを通じてオーケストラの永続的な視覚言語となり、キネティック・タイポグラフィはデジタルタッチポイントで続いた。この仕事は国際的な評価を積み重ねた。すなわちD&ADイエローペンシル2023、ユーロベスト金賞2023、ADCメダル、欧州デザイン賞ベスト・オブ・ショー、エピカ2024デザイン・グランプリであり、オーケストラはこのアイデンティティの勢いを活かして、自らのホールをミラノの社会生活と一体化した空間として再構想した。