Die TUMB-TUMB-Schrift der Orchestra Sinfonica di Milano tanzt zu ihrer Musik – Umsatz steigt um 56,9 %

Das Ensemble war als „La Verdi“ bekannt – und Verdi wurde in der Nähe von Parma geboren, der Name sagte also nichts über Mailand aus. Das Orchester brauchte eine stärkere Verbindung zu seiner Stadt, ein resonanteres Image und Anziehungskraft für jüngere, internationale Publikumsgruppen und für Sponsoren.

Die Identität sollte sich wie die Musik verhalten: eine maßgeschneiderte „TUMB TUMB“-Schrift, deren Buchstaben sich mit dem Gehörten weiten und verengen, verwurzelt im Futurismus Mailands und im Duomo.

Landor Mailand begann mit Workshops und durchstreifte dann die Straßen und Museen der Stadt, um ihre Kultur aufzunehmen. Das Ergebnis war eine synästhetische Identität: eine maßgeschneiderte, auf Futura basierende Schrift, TUMB TUMB, deren Serifen die kantige Architektur des Duomo aufgreifen, eine aus futuristischen Farben entwickelte Palette und ein Logotyp, der sich in digitalen Medien mit der Intensität der gespielten Musik weitet und verengt.

Die Einnahmen aus Abonnements und Kartenverkäufen stiegen in der von Dezember bis Mai 2022 gemessenen Saison um 56,9 % auf über 1,3 Millionen Euro. Die Identität gewann anschließend einen D&AD Yellow Pencil (2023), Eurobest Gold (2023) und den Epica Awards 2024 Design Grand Prix.

Die Orchestra Sinfonica di Milano, eines der bedeutendsten Orchester Italiens, hatte ein Bekanntheitsproblem: Sie war als „La Verdi“ bekannt, ein Name, der an einen in der Nähe von Parma geborenen Komponisten erinnerte statt an die Stadt, der das Orchester angehörte. Es brauchte eine stärkere Verbindung zu Mailand und ein Image, das für eine internationale Bühne ehrgeizig genug war.

Die Antwort von Landor Mailand war eine Identität, die sich wie das Produkt der Institution verhält. Das Team entwickelte TUMB TUMB, eine maßgeschneiderte Schrift, inspiriert von den in Mailand verbreiteten Futura-Buchstabenformen, mit Serifen, die der kantigen Architektur des Duomo entlehnt sind. Die Palette stammte aus der futuristischen Kunstbewegung, die die Stadt des frühen 20. Jahrhunderts prägte.

Der entscheidende Schritt war die Bewegung: In digitalen Medien weiten und verengen sich Logotyp und Typografie entsprechend der Intensität der gespielten Musik, wodurch die Identität zu einer lebendigen, musikalischen Erfahrung wird statt zu einer statischen Marke.

Das Rebranding war auch ein kommerzieller Erfolg. Die Einnahmen aus Abonnements und Kartenverkäufen stiegen in der von Dezember bis Mai 2022 gemessenen Saison um 56,9 % auf über 1,3 Millionen Euro, und die Identität sammelte internationale Anerkennung, darunter einen D&AD Yellow Pencil 2023, Eurobest Gold 2023 und den Epica Awards 2024 Design Grand Prix.

Es baute die Marke von der Stadt her auf statt vom Genre: Futurismus und Duomo machen das Orchester unverkennbar mailändisch.

Die Schrift ist die Produktdemonstration: Buchstaben, die auf Musik reagieren, zeigen, was das Orchester tut, im Akt des Hinsehens.

Das Ergebnis wurde an der Abendkasse gemessen: 56,9 % Wachstum bei den Einnahmen aus Abonnements und Kartenverkäufen in der ersten gemessenen Saison.

Der Kunde vertraute einer kühnen Idee, was das System scharf hielt, statt es in generische Klassik-Bildwelten zu verwässern.

Für eine Institution, deren Produkt unsichtbar ist, sollte man der Identität dasselbe Verhalten geben wie dem Produkt: Wenn sich die Marke sichtbar mit der Musik bewegt, verstehen die Menschen sie, bevor sie ein Wort lesen.

TUMB TUMB wurde zur dauerhaften visuellen Sprache des Orchesters in Kommunikation und Merchandising, und die kinetische Typografie wurde an digitalen Berührungspunkten fortgeführt. Die Arbeit sammelte internationale Anerkennung – D&AD Yellow Pencil 2023, Eurobest Gold 2023, ADC-Medaillen, European Design Awards Best of Show und der Epica 2024 Design Grand Prix – und das Orchester nutzte den Schwung der Identität, um seinen Saal als einen mit dem gesellschaftlichen Leben Mailands verbundenen Raum neu zu denken.