Estudantes de Oded Ezer traduziram logotipos famosos para a tipografia hebraica

Ezer — chamado por Michael Bierut de 'mestre da criação inventiva de letras hebraicas' — incumbiu os alunos de combinar duas línguas estilisticamente, investigando as estruturas e arquiteturas básicas das letras hebraicas.

'Traduções tipográficas literais': recriar logotipos famosos em formas de letras hebraicas para que mantenham o estilo da marca sem imitar formas latinas, árabes ou japonesas

Projetos de aula realizados em 2010 e 2012 no Departamento de Comunicação Visual do H.I.T.: versões em hebraico de Al Jazeera (demonstração do próprio Ezer para os alunos), Zaytoon, Alice no País das Maravilhas, Disney, Leffe, Pinterest, Elaf, Lübzer, Walkman e Pokemon (2012); IBM, NY Times, Sega, Unilever, Carmel e Hallmark (2010), cada um atribuído a um aluno nomeado.

A Design Indaba publicou os trabalhos em maio de 2012, chamando os resultados de 'explorações tipográficas familiares, porém misteriosas', evocando a afirmação de Joseph Brodsky de que a poesia é o que se ganha na tradução. O veredito de Ezer: 'Parece fácil, mas não é.'

A Design Indaba noticiou em maio de 2012 um projeto da turma avançada de tipografia de Oded Ezer — tipógrafo, designer de tipos, artista e professor, que se apresenta como 'tipógrafo viciado' — no Holon Institute of Technology, em Israel. Ezer encarregou os alunos de criar versões em hebraico de logotipos de marcas latinas, árabes ou japonesas ou, como ele explicou, 'traduções tipográficas literais'.

A tarefa era combinar as duas línguas estilisticamente 'sem forçar o hebraico a parecer com letras inglesas, árabes ou japonesas', investigando e compreendendo as estruturas e arquiteturas básicas das letras hebraicas. Ezer demonstrou com uma versão em hebraico da Al Jazeera; os alunos entregaram Zaytoon, Alice no País das Maravilhas, Disney, Leffe, Pinterest, Elaf, Lübzer, Walkman e Pokemon em 2012, e IBM, NY Times, Sega, Unilever, Carmel e Hallmark em 2010.

A Design Indaba descreveu os resultados como 'explorações tipográficas familiares, porém misteriosas', invocando a ideia de Joseph Brodsky de que é a poesia que se ganha na tradução. A avaliação de Ezer sobre o trabalho dos alunos foi simples: 'Os alunos simplesmente fizeram um trabalho muito bom aqui.'

O reconhecimento do logotipo sobrevive à tradução: as pistas de estilo carregam a marca mesmo quando as formas das letras mudam de alfabeto.

A restrição proibia a imitação, forçando os alunos a reconstruir a personalidade da marca na anatomia hebraica.

O ambiente de sala de aula permitiu testar de uma só vez marcas que ninguém havia encomendado — da Al Jazeera à Lübzer.

Publicar os exercícios transformou o trabalho de curso em um argumento público sobre do que os logotipos são feitos.

Traduzir é um ato de design: manter a personalidade de um logotipo obedecendo à anatomia de outro alfabeto revela o que o estilo de uma marca realmente é.

Os projetos permaneceram como exercícios de aula; Ezer continuou falando e ensinando, incluindo uma palestra na Design Indaba em agosto de 2012 sobre tipografia em transformação com outros organismos. Nenhuma marca adotou as versões em hebraico.