Ezer — qualifié de « maître de la lettre hébraïque inventive » par Michael Bierut — a chargé les étudiants de faire correspondre deux langues sur le plan stylistique, en étudiant les structures et les architectures fondamentales des lettres hébraïques.
L'idée
« Traductions typographiques littérales » : restyler des logos célèbres en caractères hébraïques afin qu'ils conservent le style de la marque sans imiter les formes latines, arabes ou japonaises
Des projets de classe menés en 2010 et 2012 au département de communication visuelle du H.I.T. : des versions hébraïques d'Al Jazeera (démonstration d'Ezer lui-même pour les étudiants), Zaytoon, Alice au pays des merveilles, Disney, Leffe, Pinterest, Elaf, Lübzer, Walkman et Pokemon (2012) ; IBM, NY Times, Sega, Unilever, Carmel et Hallmark (2010), chacune attribuée à un étudiant nommé.
Design Indaba a publié ces travaux en mai 2012, qualifiant les résultats d'« explorations typographiques familières mais mystérieuses », évoquant l'affirmation de Joseph Brodsky selon laquelle la poésie est ce que l'on gagne dans la traduction. Le verdict d'Ezer : « Cela semble facile, mais ça ne l'est pas. »
Contexte
Design Indaba a rendu compte en mai 2012 d'un projet issu de la classe de typographie avancée d'Oded Ezer — typographe, créateur de caractères, artiste et enseignant, qui se présente lui-même comme un « typoholic » — au Holon Institute of Technology en Israël. Ezer a demandé à ses étudiants de concevoir des versions hébraïques de logos de marques latines, arabes ou japonaises, ou, comme il l'a expliqué, des « traductions typographiques littérales ».
La tâche consistait à faire correspondre les deux langues sur le plan stylistique « sans forcer l'hébreu à ressembler à des lettres anglaises, arabes ou japonaises », en étudiant et en comprenant les structures et les architectures fondamentales des lettres hébraïques. Ezer a fait une démonstration avec une version hébraïque d'Al Jazeera ; les étudiants ont livré Zaytoon, Alice au pays des merveilles, Disney, Leffe, Pinterest, Elaf, Lübzer, Walkman et Pokemon en 2012, et IBM, NY Times, Sega, Unilever, Carmel et Hallmark en 2010.
Design Indaba a décrit les résultats comme des « explorations typographiques familières mais mystérieuses », invoquant l'idée de Joseph Brodsky selon laquelle c'est la poésie que l'on gagne dans la traduction. L'évaluation d'Ezer sur le travail des étudiants était simple : « Les étudiants ont simplement fait un très bon travail ici. »
La reconnaissance du logo survit à la traduction : les indices stylistiques portent la marque même lorsque les caractères changent d'écriture.
La contrainte interdisait l'imitation, obligeant les étudiants à reconstruire la personnalité de la marque dans l'anatomie hébraïque.
Le cadre d'une classe permettait de tester d'un coup des marques que personne n'avait commandées — d'Al Jazeera à Lübzer.
La publication des exercices a transformé un travail de cours en argument public sur ce dont les logos sont faits.
La traduction est un acte de design : conserver la personnalité d'un logo tout en respectant l'anatomie d'une autre écriture révèle ce qu'est réellement le style d'une marque.
Les projets sont restés des exercices de classe ; Ezer a continué à intervenir et à enseigner, notamment lors d'une conférence Design Indaba en août 2012 sur la typographie en mutation avec d'autres organismes. Aucune marque n'a adopté les versions hébraïques.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Oded Ezer experiments with typographic translations Design Indaba · designindaba.com ·