Museu de Arte MassArt recebeu o briefing 'nem serifa, nem sem serifa' — e ganhou um logotipo irregular e fragmentável

A MassArt, primeira escola de arte independente com financiamento público dos EUA, inaugurava em fevereiro de 2020 o MassArt Art Museum (MAAM) — uma 'Kunsthalle' gratuita, sem acervo permanente, que celebrava o trabalho contemporâneo, da arte em videogame a instalações multimídia, e tinha o propósito de inspirar a próxima geração de criativos. Queria o oposto dos motivos monocromáticos típicos das instituições de arte.

Um consenso de oficina — 'nem serifa, nem sem serifa' — produziu um logotipo colorido de bordas irregulares que se mantém vivo ao se fragmentar em um dispositivo de moldura.

A resposta do Moth Design é um logotipo colorido de bordas irregulares que pode ser fragmentado e usado como dispositivo de moldura — dinâmico na escala de um avatar, expansível para fundos de papel de parede dentro do museu e em promoções. O ex-aluno da MassArt Nick Sherman, da fundidora tipográfica HEX, criou o MAAM Sans sob medida, canalizando a lettering inscricional associada a museus clássicos com um toque contemporâneo e literal no logotipo dimensional. As tipografias secundárias Beatrice e Stellar e combinações de cores vivas usadas em pares funcionam como metáfora de uma conversa visual empolgante e inesperada.

A identidade foi lançada com a abertura pública do museu em fevereiro de 2020 e vai de avatares em redes sociais a papel de parede dentro do museu, dando a um museu-escola gratuito uma personalidade reconhecível e descontraída ('credibilidade e gravitas, sem parecer empolado ou pouco acolhedor'). A fonte não informa números de visitantes.

A maioria das instituições de arte reduz sua identidade visual ao mínimo para deixar o acervo falar. O MassArt Art Museum de Boston fez o oposto: o novo museu no estilo Kunsthalle queria que sua identidade se comportasse como uma obra de arte — surpreendente, colorida, viva. O estúdio local Moth Design, fundado por Tammy Dayton, assumiu o briefing para a abertura de fevereiro de 2020.

Em uma oficina visual inicial, a equipe do MAAM chegou a uma restrição memorável para o logotipo: 'nem serifa, nem sem serifa'. A resposta do Moth é um logotipo de bordas irregulares em cores vivas que pode ser fragmentado e reutilizado como dispositivo de moldura — dinâmico o bastante para um avatar em redes sociais, expansível para fundos de papel de parede em todo o museu e em suas promoções. 'O logotipo está vivo, assim como o espírito do museu', diz Dayton.

O sistema se estende pela tipografia: o ex-aluno da MassArt Nick Sherman, da fundidora HEX, desenhou o MAAM Sans sob medida, cujas proporções canalizam a lettering inscricional dos museus de arte clássicos com um toque contemporâneo e literal que dialoga com o logotipo dimensional. As tipografias secundárias Beatrice e Stellar, e combinações de cores vivas usadas em pares, servem como metáfora de uma conversa visual empolgante e inesperada — o espírito do museu-escola em forma tipográfica.

Um museu-escola dedicado a 'imaginar o inimaginado' precisava de uma personalidade de surpresa; o minimalismo monocromático diria o oposto.

O logotipo fragmentável transforma a própria marca em um dispositivo expositivo — molduras, paredes e avatares vêm todos de um único símbolo.

Encomendar a um ex-aluno vincula a tipografia à história da escola e à sua comunidade.

As cores vivas em pares formalizam o inesperado como sistema, e não como decoração.

Um briefing negativo — nomear o que o logotipo não será — liberta o design: 'nem serifa, nem sem serifa' forçou uma terceira categoria de símbolo que nenhum outro museu compartilha.

O MAAM abriu gratuitamente ao público em fevereiro de 2020 nas galerias Bakalar & Paine reformadas, com a identidade aplicada em sinalização, promoções e meios digitais. O artigo de origem não informa números de público.