O 'Wow No Cow' da Oatly transforma o processo do lobby de laticínios sueco na história da marca

A categoria de laticínios da Suécia era culturalmente dominante e a Oatly era minúscula em comparação: em 2013, as vendas da Oatly giravam em torno de 118 milhões de coroas, contra cerca de 21,3 bilhões do lobby de laticínios. Com pouco orçamento de mídia, a marca precisava de uma forma de ser ouvida.

Dar à marca uma voz humana e autodepreciativa — um CEO cantando seu próprio jingle e, quando o lobby de laticínios entrou com o processo, publicar a ação judicial e transformar a briga na história.

Na primavera de 2014, a Oatly reformulou suas embalagens com alegações em estilo manuscrito ('Sem leite. Sem soja. Sem maldade.'). Em outubro de 2014, lançou o 'Toni TV', uma série no YouTube estrelada pelo CEO Toni Petersson; o sexto episódio, 'Wow No Cow', mostrava-o diante de um sintetizador em um campo de aveia, cantando seu próprio jingle. Quando o lobby de laticínios sueco (Svensk Mjölk/LRF Mjölk) entrou com o processo, com uma petição de 172 páginas, a Oatly publicou o documento completo e sua própria resposta em seu site.

O processo tornou-se a campanha: a Oatly transformou uma petição de 172 páginas em relações públicas de transparência, a proibição sueca tornou o 'Wow No Cow' famoso internacionalmente e, sete anos depois, o mesmo filme foi ao ar como o primeiro anúncio da Oatly no Super Bowl nos Estados Unidos.

A Oatly, fabricante sueca de bebidas de aveia, tinha uma história de produto real, mas quase nenhuma voz: em 2013, suas vendas eram de cerca de 118 milhões de coroas, contra aproximadamente 21,3 bilhões das empresas de laticínios por trás do lobby Svensk Mjölk. Competir em peso de mídia era impossível, então, na primavera de 2014, a marca reformulou suas embalagens e seu tom em torno de textos humanos e autodepreciativos, como 'Sem leite. Sem soja. Sem maldade.'

Em outubro de 2014, a Oatly lançou o 'Toni TV', uma série no YouTube estrelada por seu CEO, Toni Petersson. O sexto episódio, 'Wow No Cow', mostrava-o diante de um sintetizador em um campo de aveia, cantando um jingle que ele mesmo escreveu sobre o leite ser para bezerros. O lobby de laticínios respondeu processando a Oatly no Tribunal de Mercado da Suécia, com uma petição de 172 páginas que listava alegações como 'É como leite, mas feito para humanos'.

A resposta da Oatly foi mais do mesmo tom: publicou a petição inteira e sua própria resposta em seu site, dizendo aos consumidores que julgassem por si mesmos. O processo virou notícia internacional e, quando o tribunal proibiu as alegações em novembro de 2015, a própria proibição tornou-se prova de quanto a indústria de laticínios temia a mensagem — fazendo do 'Wow No Cow' um dos anúncios mais famosos que o país já proibiu.

A Oatly não podia gastar mais que a indústria de laticínios, então fez de seu status de outsider a mensagem, em vez de escondê-lo.

Colocar o CEO no anúncio era arriscado e humano — uma pessoa real cantando seu próprio jingle era impossível de ignorar.

Publicar o processo de 172 páginas converteu um ataque em transparência, transformando uma derrota judicial em imprensa gratuita.

O texto da embalagem ('É como leite, mas feito para humanos') declarava uma diferença de produto na própria linguagem da indústria de laticínios.

O tom desafiador — incluindo piadas sobre a proibição depois — deu à marca uma personalidade consistente que os fãs podiam repetir.

Um pequeno desafiante pode tomar emprestada a força do incumbente: quando um rival poderoso o ataca juridicamente, publique o ataque — a transparência transforma uma derrota no tribunal em história de marca e imprensa gratuita.

Em 19 de novembro de 2015, o Tribunal de Mercado da Suécia decidiu a favor do lobby de laticínios: a Oatly foi proibida de usar as alegações contestadas, sob multa de 2 milhões de coroas, e condenada a pagar cerca de 1,3 milhão de coroas em custas judiciais. A Oatly respondeu de forma desafiadora, manteve a história em seu próprio site, em uma página que ainda chama de 'Google Milk', e continuou vendendo bebidas à base de plantas. Em fevereiro de 2021, exibiu o mesmo filme 'Wow No Cow' de 2014 como seu primeiro anúncio no Super Bowl nos Estados Unidos e ofereceu camisetas gratuitas com os dizeres 'I totally hated that Oatly commercial' — que esgotaram.