Nurofen torna visível a dor invisível das mulheres — 582 milhões de alcance, Grand Effie do Reino Unido 2025

A categoria de analgésicos do Reino Unido competia por alívio cada vez mais rápido, mas 1 em cada 2 mulheres dizia que sua dor havia sido ignorada ou desconsiderada por causa do seu gênero, e 1 em cada 6 sentia dor severa diariamente. A Nurofen não podia vencer uma corrida de velocidade na qual já estava inserida, então deu a si mesma um argumento diferente para dominar.

Tornar o invisível visível: vestir as desconsiderações que as mulheres ouvem — 'é tudo coisa da sua cabeça' — como remédios falsos e um jogo de tabuleiro manipulado até que a lacuna não possa ser ignorada.

A Nurofen (Reckitt) e a McCann London criaram a plataforma 'See My Pain': um relatório do Índice da Lacuna de Dor de Gênero, filmes não puláveis, uma capa envoltória do Metro e OOH, uma parceria editorial de três meses com o The Guardian chamada 'The Pain Issue', produtos medicinais imitativos nomeados com as frases que as mulheres ouvem ('É tudo coisa da sua cabeça', 'Talvez você esteja só estressada'), um filme de 90 segundos com seis mulheres reais e, mais tarde, um 'Pain Pledge' para profissionais de saúde e uma ferramenta gratuita de acompanhamento chamada 'Pain Pass'.

582 milhões de alcance conquistado a partir de mais de 380 matérias; 'Gender Pain Gap' tornou-se a busca relacionada a dor que mais cresceu no Google Trends UK; o sentimento positivo em relação à marca subiu 650%, chegando a 94%, o maior já registrado pela Nurofen; a campanha foi o trabalho de YouTube no Reino Unido com maior engajamento da Reckitt, com taxas de visualização completa 200% acima do benchmark. No Effie Awards UK de 2025, conquistou o Grand Effie, além de Ouro (Saúde e Bem-Estar) e Bronze (Mudança Positiva), e fez da McCann London a primeira Agência do Ano.

O Relatório do Índice da Lacuna de Dor de Gênero de 2023 da Nurofen constatou que 1 em cada 2 mulheres no Reino Unido sente que sua dor foi ignorada ou desconsiderada por causa do seu gênero, enquanto 1 em cada 6 sente dor severa todos os dias. A categoria de analgésicos, incluindo a Nurofen, competia por alívio cada vez mais rápido; as desconsiderações que as mulheres enfrentavam eram sistêmicas, pouco pesquisadas e raramente discutidas. A Nurofen, da Reckitt, com a McCann London, decidiu parar de vender velocidade e, em vez disso, tornar visível a dor invisível.

'See My Pain' foi lançada no início de 2023 com o Relatório do Índice, um filme não pulável, uma capa envoltória do Metro e mídia externa em Londres e Birmingham, além de uma parceria editorial de três meses com o The Guardian chamada 'The Pain Issue'. A segunda fase, em abril de 2023, acrescentou um filme de 90 segundos construído em torno de seis mulheres reais cuja dor crônica havia sido repetidamente desconsiderada, além de uma linha de produtos medicinais imitativos nomeados com as frases que as mulheres ouvem: 'É tudo coisa da sua cabeça', 'Talvez você esteja só estressada'. Cada execução colocava a própria desconsideração em exibição pública.

Os efeitos foram medidos e públicos. O alcance conquistado totalizou 582 milhões em mais de 380 matérias; 'Gender Pain Gap' tornou-se o termo de busca relacionado a dor que mais cresceu no Google Trends UK; o sentimento positivo em relação à marca subiu 650%, chegando a uma pontuação de 94% positiva — a mais alta já registrada para a Nurofen; e o trabalho foi a campanha de YouTube no Reino Unido com maior engajamento da Reckitt, com taxas de visualização completa 200% acima do benchmark.

A plataforma continuou ativa e continuou vencendo. No Effie Awards UK de 2025, a Nurofen levou o Grand Effie por seu trabalho para acabar com o viés de gênero no manejo da dor, com Ouro em Saúde e Bem-Estar e Bronze em Mudança Positiva, e a colheita fez da McCann London a primeira Agência do Ano. Capítulos posteriores acrescentaram um 'Pain Pledge' para profissionais de saúde, uma ferramenta gratuita de acompanhamento de sintomas chamada 'Pain Pass' e, em abril de 2026, 'The Pain Game' — um jogo de tabuleiro de verdade que faz os jogadores vivenciarem as repetidas desconsiderações da dor das mulheres como um jogo manipulado e perdido de antemão.

A Nurofen quantificou o viés que estava atacando — encomendando seu próprio Índice da Lacuna de Dor de Gênero — para que cada afirmação viesse com um número e um relatório que a imprensa pudesse citar.

As execuções tornaram o abstrato visceral: remédios falsos e um jogo de tabuleiro jogável colocaram a desconsideração nas mãos das pessoas, em vez de apenas em um filme.

A marca sustentou a mensagem com compromissos estruturais — pesquisa com equilíbrio de gênero e treinamento sobre viés para profissionais de saúde — para que o propósito fosse lido como substância, não como relações públicas.

Ao abandonar a corrida do 'alívio mais rápido' que não podia vencer, a Nurofen reformulou a categoria da velocidade para a justiça e transformou uma commodity em uma causa.

Quando o problema é invisível, não o descreva — force-o a aparecer: dê à experiência de um grupo desconsiderado uma forma pública e impossível de ignorar, e a mídia, o mercado e o setor respondem.

O Effie Awards UK de 2025 (11 de novembro de 2025) deu à Nurofen o Grand Effie, Ouro em Saúde e Bem-Estar e Bronze em Mudança Positiva, e fez da McCann London a primeira Agência do Ano. A plataforma continuou em 2026 com uma fase de remédios imitativos, uma ferramenta gratuita de acompanhamento de sintomas chamada 'Pain Pass' e 'The Pain Game', no ar desde 6 de abril de 2026, além de um programa 'Period Peers' com a Plan International UK. A Reckitt também se comprometeu a reemitir regularmente o Índice da Lacuna de Dor de Gênero — um analgésico de venda livre fazendo do fechamento de uma lacuna de pesquisa seu próprio KPI.