Nurofen、女性の見えない痛みを可視化 — リーチ5億8200万人、UKグランド・エフィー2025受賞

英国の鎮痛剤カテゴリーは「より速い効き目」を競っていたが、女性の2人に1人が、自分の痛みは性別を理由に無視されたり軽視されたりしてきたと答えており、6人に1人が毎日激しい痛みを経験していた。Nurofenは、すでに参戦しているスピード競争では勝てなかったため、自らが所有すべき別の論拠を掲げることにした。

見えないものを可視化する。女性が耳にする軽視の言葉 —「気のせいだよ」— を偽の薬や、仕掛けのあるボードゲームに見立て、そのギャップを無視できないものにするまでにした。

Nurofen（レキット）とマッキャン・ロンドンは「See My Pain」プラットフォームを構築した。ジェンダー・ペイン・ギャップ指数レポート、スキップできない映像、Metroの表紙ラップとOOH、The Guardianとの3か月にわたる「The Pain Issue」パートナーシップ、女性が耳にするフレーズ（「気のせいだよ」「ただのストレスかもね」）にちなんで名付けた模倣薬製品、実在の女性6人による90秒の映像、そして後に医療従事者向けの「Pain Pledge」と無料の「Pain Pass」トラッキングツールを展開した。

380件以上の報道から5億8200万人のアーンドリーチを獲得。「Gender Pain Gap」はGoogle Trends UKで痛み関連の検索として最も急成長した語となった。ブランドへのポジティブな感情は650%上昇して94%となり、Nurofen史上最高を記録。本キャンペーンはレキットの英国YouTube作品の中で最もエンゲージメントが高く、ビュースルー率はベンチマークを200%上回った。2025年エフィー・アワードUKではグランド・エフィーを受賞し、さらにゴールド（ヘルス＆ウェルネス）とブロンズ（ポジティブ・チェンジ）も獲得。マッキャン・ロンドンを初代のエージェンシー・オブ・ザ・イヤーに押し上げた。

Nurofenの2023年ジェンダー・ペイン・ギャップ指数レポートは、英国の女性の2人に1人が自分の痛みは性別を理由に無視されたり軽視されたりしてきたと感じており、6人に1人が毎日激しい痛みを経験していることを明らかにした。Nurofenを含む鎮痛剤カテゴリーは「より速い効き目」を競っていた。女性が直面する軽視は構造的で、研究も乏しく、ほとんど議論されていなかった。レキットのNurofenはマッキャン・ロンドンとともに、スピードを売ることをやめ、代わりに見えない痛みを可視化することを決めた。

「See My Pain」は2023年初頭、指数レポート、スキップできない映像、ロンドンとバーミンガムでのMetro表紙ラップと屋外広告、そしてThe Guardianとの3か月にわたる「The Pain Issue」と題した編集パートナーシップとともに始動した。第2フェーズでは2023年4月に、慢性的な痛みを繰り返し軽視されてきた実在の女性6人を中心に据えた90秒の映像に加え、女性が耳にするフレーズ（「気のせいだよ」「ただのストレスかもね」）にちなんで名付けられた模倣薬製品群を追加した。あらゆる施策が、軽視そのものを公衆の面前にさらした。

効果は測定され、公表された。アーンドリーチは380件以上の報道を通じて合計5億8200万人に達した。「Gender Pain Gap」はGoogle Trends UKで痛み関連の検索語として最も急成長した。ブランドへのポジティブな感情は650%上昇し、94%のポジティブスコア — Nurofen史上最高記録 — を達成した。そして本作品はレキットの英国YouTubeキャンペーンの中で最もエンゲージメントが高く、ビュースルー率はベンチマークを200%上回った。

このプラットフォームは展開を続け、勝ち続けた。2025年エフィー・アワードUKで、Nurofenは痛みの管理におけるジェンダーバイアスを終わらせる取り組みによりグランド・エフィーを受賞し、ヘルス＆ウェルネスでゴールド、ポジティブ・チェンジでブロンズを獲得。この受賞ラッシュによりマッキャン・ロンドンは初代のエージェンシー・オブ・ザ・イヤーとなった。その後の展開では、医療従事者向けの「Pain Pledge」、無料の症状トラッキングツール「Pain Pass」、そして2026年4月には「The Pain Game」— プレイヤーが女性の繰り返される痛みの軽視を、仕掛けられた負け確定のゲームとして体験する実際のボードゲーム — が加わった。

Nurofenは自らが攻撃するバイアスを数値化した — 独自のジェンダー・ペイン・ギャップ指数を委託したのだ — ことで、あらゆる主張に数字と、報道機関が引用できるレポートが伴った。

施策は抽象的なものを生々しいものにした。偽の薬と遊べるボードゲームが、軽視を映像の中だけにとどめず、人々の手の中に置いた。

ブランドはメッセージを構造的なコミットメント — ジェンダーバランスの取れた研究と医療従事者向けのバイアス研修 — で裏付けたため、その目的はPRではなく実質として読まれた。

勝てない「より速い効き目」競争から降りることで、Nurofenはカテゴリーをスピードから公平性へと再定義し、コモディティを大義へと変えた。

問題が見えないものであるなら、それを描写するのではなく、視界に押し出せ。軽視された集団の経験に、公的で無視できない形を与えれば、メディアも市場も業界も反応する。

2025年エフィー・アワードUK（2025年11月11日）は、Nurofenにグランド・エフィー、ヘルス＆ウェルネスでゴールド、ポジティブ・チェンジでブロンズをもたらし、マッキャン・ロンドンを初代のエージェンシー・オブ・ザ・イヤーとした。プラットフォームは2026年も継続し、模倣薬のフェーズ、無料の症状トラッキングツール「Pain Pass」、2026年4月6日から放送の「The Pain Game」、さらにプラン・インターナショナル・UKとの「Period Peers」プログラムを展開した。レキットはまた、ジェンダー・ペイン・ギャップ指数を定期的に再発行することにもコミットした — 市販の鎮痛剤が、研究のギャップを埋めること自体を自らのKPIとするのである。