Nurofen macht den unsichtbaren Schmerz von Frauen sichtbar – 582 Mio. Reichweite, UK Grand Effie 2025

Die britische Schmerzmittelkategorie konkurrierte mit immer schnellerer Linderung, doch jede zweite Frau gab an, ihr Schmerz sei wegen ihres Geschlechts ignoriert oder abgetan worden, und jede sechste erlebt täglich starke Schmerzen. Nurofen konnte ein Wettrennen um Geschwindigkeit, in dem es bereits steckte, nicht gewinnen, also verschaffte sich die Marke ein anderes Argument, das sie für sich besetzen konnte.

Das Unsichtbare sichtbar machen: die Abwertungen, die Frauen zu hören bekommen – „Das ist alles nur in deinem Kopf“ – als gefälschte Medikamente und als manipuliertes Brettspiel inszenieren, bis die Kluft nicht mehr ignoriert werden kann.

Nurofen (Reckitt) und McCann London bauten die Plattform „See My Pain“: einen Bericht zum Gender Pain Gap Index, nicht überspringbare Filme, eine Metro-Titelumschlagseite und OOH, eine dreimonatige Partnerschaft mit The Guardian unter dem Titel „The Pain Issue“, nachgeahmte Arzneimittelprodukte, benannt nach den Sätzen, die Frauen zu hören bekommen („It's all in your head“, „Maybe you're just stressed“), einen 90-Sekunden-Film mit sechs echten Frauen und später ein „Pain Pledge“ für medizinisches Fachpersonal sowie ein kostenloses Tracking-Tool namens „Pain Pass“.

582 Mio. verdiente Reichweite aus über 380 Berichten; „Gender Pain Gap“ wurde der am schnellsten wachsende schmerzbezogene Suchbegriff bei Google Trends UK; die positive Markenstimmung stieg um 650 % auf 94 %, den höchsten je für Nurofen gemessenen Wert; die Kampagne war Reckitts engagierteste UK-YouTube-Arbeit, mit View-Through-Raten 200 % über dem Benchmark. Bei den Effie Awards UK 2025 gewann sie die Grand Effie sowie Gold (Health & Wellness) und Bronze (Positive Change) und machte McCann London zur ersten Agency of the Year.

Der Gender Pain Gap Index Report von Nurofen aus dem Jahr 2023 ergab, dass jede zweite Frau in Großbritannien das Gefühl hat, ihr Schmerz sei wegen ihres Geschlechts ignoriert oder abgetan worden, während jede sechste täglich starke Schmerzen erlebt. Die Analgetika-Kategorie, Nurofen eingeschlossen, konkurrierte mit immer schnellerer Linderung; die Abwertungen, denen Frauen ausgesetzt waren, waren systemisch, wenig erforscht und selten Thema. Reckitts Nurofen entschied sich gemeinsam mit McCann London, nicht mehr Geschwindigkeit zu verkaufen, sondern stattdessen unsichtbaren Schmerz sichtbar zu machen.

„See My Pain“ startete Anfang 2023 mit dem Index Report, einem nicht überspringbaren Film, einer Metro-Titelumschlagseite und Außenwerbung in London und Birmingham sowie einer dreimonatigen redaktionellen Partnerschaft mit The Guardian namens „The Pain Issue“. Phase zwei im April 2023 ergänzte einen 90-Sekunden-Film rund um sechs echte Frauen, deren chronischer Schmerz wiederholt abgetan worden war, sowie eine Reihe nachgeahmter Arzneimittelprodukte, benannt nach den Sätzen, die Frauen zu hören bekommen: „It's all in your head“, „Maybe you're just stressed“. Jede Umsetzung stellte die Abwertung selbst öffentlich zur Schau.

Die Wirkung wurde gemessen und öffentlich gemacht. Die verdiente Reichweite belief sich auf insgesamt 582 Millionen über mehr als 380 Berichte; „Gender Pain Gap“ wurde der am schnellsten wachsende schmerzbezogene Suchbegriff bei Google Trends UK; die positive Markenstimmung stieg um 650 % auf einen positiven Wert von 94 % – der höchste je für Nurofen verzeichnete; und die Arbeit war Reckitts engagierteste UK-YouTube-Kampagne, mit View-Through-Raten 200 % über dem Benchmark.

Die Plattform lief weiter und gewann weiter. Bei den Effie Awards UK 2025 erhielt Nurofen die Grand Effie für seine Arbeit zur Beendigung von Geschlechterverzerrung im Schmerzmanagement, dazu Gold in Health & Wellness und Bronze für Positive Change, und diese Ausbeute machte McCann London zur ersten Agency of the Year. Spätere Kapitel ergänzten ein „Pain Pledge“ für medizinisches Fachpersonal, ein kostenloses Symptom-Tracking-Tool namens „Pain Pass“ und im April 2026 „The Pain Game“ – ein echtes Brettspiel, das Spielerinnen und Spieler die wiederholten Schmerzabwertungen von Frauen als manipuliertes, aussichtsloses Spiel erleben lässt.

Nurofen quantifizierte die Verzerrung, die es bekämpfte – indem die Marke ihren eigenen Gender Pain Gap Index in Auftrag gab –, sodass jede Aussage mit einer Zahl und einem Bericht einherkam, den die Presse zitieren konnte.

Die Umsetzungen machten das Abstrakte unmittelbar spürbar: gefälschte Medikamente und ein spielbares Brettspiel brachten die Abwertung in die Hände der Menschen statt nur in einen Film.

Die Marke untermauerte die Botschaft mit strukturellen Verpflichtungen – geschlechterausgewogene Forschung und Bias-Schulungen für medizinisches Fachpersonal –, sodass der Purpose als Substanz und nicht als PR wirkte.

Indem Nurofen das Rennen um „schnellere Linderung“, das es nicht gewinnen konnte, verließ, rahmte die Marke die Kategorie von Geschwindigkeit auf Fairness neu und verwandelte ein Massenprodukt in eine Sache.

Wenn das Problem unsichtbar ist, beschreibe es nicht – zwinge es ins Blickfeld: Gib der Erfahrung einer abgewerteten Gruppe eine öffentliche, unignorierbare Form, und Medien, Markt und Branche reagieren.

Die Effie Awards UK 2025 (11. November 2025) verliehen Nurofen die Grand Effie, Gold in Health & Wellness und Bronze für Positive Change und machten McCann London zur ersten Agency of the Year. Die Plattform wurde 2026 mit einer Phase nachgeahmter Medikamente, einem kostenlosen Symptom-Tracking-Tool namens „Pain Pass“ und „The Pain Game“, das ab dem 6. April 2026 ausgestrahlt wurde, sowie einem Programm namens „Period Peers“ mit Plan International UK fortgesetzt. Reckitt verpflichtete sich zudem, den Gender Pain Gap Index regelmäßig neu herauszugeben – ein rezeptfreies Schmerzmittel, das das Schließen einer Forschungslücke zu seinem eigenen KPI macht.