Nurofen rend visible la douleur invisible des femmes — 582 M de portée, Grand Effie UK 2025

La catégorie britannique des antalgiques rivalisait sur un soulagement toujours plus rapide, mais 1 femme sur 2 déclarait que sa douleur avait été ignorée ou minimisée en raison de son genre, et 1 sur 6 souffrait de douleurs sévères quotidiennement. Nurofen ne pouvait pas gagner une course à la vitesse dans laquelle elle était déjà engagée ; elle s'est donc donné un autre argument à s'approprier.

Rendre l'invisible visible : déguiser les minimisations que les femmes entendent — « c'est dans ta tête » — en faux médicaments et en un jeu de société truqué, jusqu'à ce que l'écart devienne impossible à ignorer.

Nurofen (Reckitt) et McCann London ont bâti la plateforme « See My Pain » : un rapport Gender Pain Gap Index, des films non contournables, une couverture habillée du Metro et de l'affichage extérieur, un partenariat éditorial de trois mois avec The Guardian intitulé « The Pain Issue », des produits médicamenteux imitation nommés d'après les phrases que les femmes entendent (« It's all in your head », « Maybe you're just stressed »), un film de 90 secondes avec six femmes réelles, puis un « Pain Pledge » destiné aux professionnels de santé et un outil gratuit de suivi « Pain Pass ».

582 M de portée gagnée grâce à plus de 380 retombées médiatiques ; « Gender Pain Gap » est devenu la recherche liée à la douleur à la croissance la plus rapide sur Google Trends UK ; le sentiment de marque positif a augmenté de 650 % pour atteindre 94 %, le plus haut niveau jamais enregistré pour Nurofen ; la campagne a été la production YouTube britannique de Reckitt la plus engageante, avec des taux de visionnage complet supérieurs de 200 % au benchmark. Aux Effie Awards UK 2025, elle a remporté le Grand Effie, ainsi que l'or (Santé et bien-être) et le bronze (Changement positif), et a fait de McCann London la première Agence de l'année.

Le Gender Pain Gap Index Report de Nurofen publié en 2023 a révélé que 1 femme sur 2 au Royaume-Uni estime que sa douleur a été ignorée ou minimisée en raison de son genre, tandis que 1 sur 6 souffre de douleurs sévères chaque jour. La catégorie des antalgiques, Nurofen comprise, rivalisait sur un soulagement toujours plus rapide ; les minimisations auxquelles les femmes faisaient face étaient systémiques, sous-étudiées et rarement abordées. Nurofen, marque de Reckitt, avec McCann London, a décidé de cesser de vendre de la vitesse pour plutôt rendre visible la douleur invisible.

« See My Pain » a été lancée début 2023 avec l'Index Report, un film non contournable, une couverture habillée du Metro et de l'affichage extérieur à Londres et Birmingham, ainsi qu'un partenariat éditorial de trois mois avec The Guardian intitulé « The Pain Issue ». La deuxième phase, en avril 2023, a ajouté un film de 90 secondes construit autour de six femmes réelles dont la douleur chronique avait été maintes fois minimisée, ainsi qu'une série de produits médicamenteux imitation nommés d'après les phrases que les femmes entendent : « It's all in your head », « Maybe you're just stressed ». Chaque exécution exposait publiquement la minimisation elle-même.

Les effets ont été mesurés et rendus publics. La portée gagnée a totalisé 582 millions à travers plus de 380 retombées médiatiques ; « Gender Pain Gap » est devenu le terme de recherche lié à la douleur à la croissance la plus rapide sur Google Trends UK ; le sentiment de marque positif a augmenté de 650 %, pour atteindre un score de 94 % de sentiment positif — le plus haut jamais enregistré pour Nurofen ; et le travail a été la campagne YouTube britannique de Reckitt la plus engageante, avec des taux de visionnage complet supérieurs de 200 % au benchmark.

La plateforme a continué de fonctionner et de gagner. Aux Effie Awards UK 2025, Nurofen a remporté le Grand Effie pour son travail visant à mettre fin aux biais de genre dans la prise en charge de la douleur, avec l'or en Santé et bien-être et le bronze pour le Changement positif, et cette moisson a fait de McCann London la première Agence de l'année. Des chapitres ultérieurs ont ajouté un « Pain Pledge » destiné aux professionnels de santé, un outil gratuit de suivi des symptômes « Pain Pass », et en avril 2026 « The Pain Game » — un véritable jeu de société qui fait vivre aux joueurs les minimisations répétées de la douleur des femmes comme un jeu truqué et perdu d'avance.

Nurofen a quantifié le biais qu'elle combattait — en commandant son propre Gender Pain Gap Index — afin que chaque affirmation s'accompagne d'un chiffre et d'un rapport que la presse pouvait citer.

Les exécutions rendaient l'abstrait viscéral : de faux médicaments et un jeu de société jouable mettaient la minimisation entre les mains des gens, et pas seulement dans un film.

La marque a étayé le message par des engagements structurels — des recherches équilibrées entre les genres et une formation aux biais pour les professionnels de santé — afin que l'objectif se lise comme du fond, et non comme des relations publiques.

En quittant la course au « soulagement plus rapide » qu'elle ne pouvait pas gagner, Nurofen a recadré la catégorie, de la vitesse vers l'équité, et a transformé un produit banal en cause.

Quand le problème est invisible, ne le décrivez pas — forcez-le à apparaître : donnez à l'expérience d'un groupe minimisé une forme publique et impossible à ignorer, et les médias, le marché et le secteur réagiront.

Les Effie Awards UK 2025 (11 novembre 2025) ont décerné à Nurofen le Grand Effie, l'or en Santé et bien-être et le bronze pour le Changement positif, et ont fait de McCann London la première Agence de l'année. La plateforme s'est poursuivie en 2026 avec une phase de médicaments imitation, un outil gratuit de suivi des symptômes « Pain Pass », et « The Pain Game », diffusé à partir du 6 avril 2026, ainsi qu'un programme « Period Peers » avec Plan International UK. Reckitt s'est également engagée à republier régulièrement le Gender Pain Gap Index — un antalgique en vente libre faisant de la réduction d'un déficit de recherche son propre indicateur clé de performance.