Nonfiction engarrafou as memórias olfativas de 600 coreanos em um pavilhão da Bienal de Veneza

Uma marca de beleza normalmente vende aspiração; a Nonfiction precisou traduzir memórias públicas cruas e sinceras — de casas de banho a um "cheiro metálico de metrô" — em fragrâncias vestíveis sem achatá-las em texto de marketing.

Construir um retrato olfativo da Coreia a partir de uma convocação aberta — mais de 600 memórias destiladas em palavras-chave e depois em 17 aromas pelos quais se caminha como por lugares e épocas.

Koo Jeong A e a fundadora Haeyoung Cha reuniram mais de 600 respostas escritas, selecionaram as palavras-chave recorrentes (luz do sol, folhas caídas, arroz, madeira envernizada, casas de banho públicas) e os perfumistas da Nonfiction as fundiram em 17 fragrâncias, cada uma ocupando uma seção do pavilhão, de modo que os visitantes percorrem lugares e épocas da Coreia. Em Paris, a equipe levou sabonete de artemísia e chá ssanghwacha para que os narizes franceses pudessem sentir os originais. Dominique Ropion atuou como consultor em todas e criou duas: "Old Electronics" (pimenta-preta, acorde de aço, olíbano) e "Odorama Cities", o único aroma vendido comercialmente.

O pavilhão ficou em cartaz na Bienal, nos Giardini, até 24 de novembro de 2024, e "Odorama Cities" — estruturado como quatro eras da história coreana, da resina de pinheiro e do vento salgado dos anos 1960 ao asfalto e ao ar de metrô com aldeídos dos anos 2010–20 — foi posto à venda a partir de US$ 186 nas lojas e no site da Nonfiction.

Para a Bienal de Veneza de 2024, a marca de beleza coreana Nonfiction e a artista visual Koo Jeong A criaram um retrato olfativo da Coreia. O método foi uma convocação aberta: "Qual é a sua memória olfativa da Coreia?", dirigida a pessoas do país ou com vínculos estreitos com ele. A fundadora Haeyoung Cha conta que chegaram mais de 600 respostas escritas — memórias de cidades e do campo, públicas e privadas — e que Koo destilou os temas sobrepostos em palavras-chave, do belo ao sórdido: luz do sol e folhas caídas, arroz, madeira envernizada, casas de banho públicas, um "cheiro metálico de metrô".

A equipe de perfumistas da Nonfiction interpretou e fundiu as histórias em 17 fragrâncias, cada uma ocupando uma seção diferente do pavilhão, para que os visitantes sentissem a sensação de viajar por lugares e períodos da história da Coreia. O problema de tradução era real: na primeira reunião em Paris, recorda Cha, os perfumistas franceses não podiam conhecer os aromas nostálgicos coreanos, então a equipe levou sabonete de artemísia das casas de banho coreanas e chá de ervas ssanghwacha para que eles experimentassem os aromas em primeira mão — aromas que até Cha, coreana, havia meio esquecido.

O nariz mais importante foi Dominique Ropion, que atuou como consultor nas 17 fragrâncias e criou duas. "Old Electronics" traz pimenta-preta, acorde de aço e resinoide de olíbano. "Odorama Cities" é o único perfume vendido comercialmente: uma pirâmide olfativa de quatro momentos da história da Coreia — as "forças da natureza" dos anos 1960, de resina de pinheiro e vento salgado; a industrialização dos anos 1970–80, de civetas e sementes de ambreta; os "momentos comuns" dos anos 1990–2000, de casas de banho públicas e arroz cozinhando; e a "nostalgia urbana" dos anos 2010–20, de âmbar-gris, aldeído e asfalto depois da chuva.

Cha enquadra o resultado como mais que um perfume: "uma obra de arte que encapsula a evolução da Coreia... uma reinterpretação da história moderna e contemporânea coreana". Ropion o chama de "um retrato intenso que captura as memórias das épocas". O pavilhão ficou em cartaz nos Giardini até 24 de novembro de 2024; Odorama Cities é vendido a partir de US$ 186 na loja on-line da Nonfiction e em suas lojas de Hannam, Samcheong e Sinsa.

O material é genuinamente público: mais de 600 memórias de convocação aberta, e não a nostalgia inventada por uma equipe criativa, dão aos aromas uma autoria que a maioria das encomendas de marca não tem.

A estrutura artista-marca inverte o lançamento habitual de fragrâncias — o produto comercial é um resultado da obra de arte, não o propósito dela.

A solução de problemas de ofício está documentada: enviar sabonete de artemísia e chá de ervas a Paris para que os perfumistas pudessem sentir as referências reais.

O aroma final é estruturado como historiografia — quatro eras definidas por aromas —, tornando o pavilhão e o frasco ambos legíveis como um retrato de um país.

Uma marca pode encomendar cultura em vez de publicidade: entregar a história a um artista, buscar o material no público e deixar que o produto seja um resultado honesto do trabalho.

O pavilhão concluiu sua temporada na Bienal de 2024 (Giardini, até 24 de novembro). Odorama Cities continua disponível comercialmente a partir de US$ 186; a fonte não informa números de vendas.