Una marca de belleza suele vender aspiración; Nonfiction tenía que traducir recuerdos públicos, crudos y sinceros —desde casas de baños hasta un 'olor metálico del metro'— en una fragancia llevable sin aplanarlos hasta convertirlos en texto publicitario.
La idea
Construir un retrato olfativo de Corea a partir de una convocatoria abierta: más de 600 recuerdos destilados en palabras clave y luego en 17 aromas por los que se camina como por lugares y épocas.
Koo Jeong A y la fundadora Haeyoung Cha reunieron más de 600 respuestas escritas, seleccionaron las palabras clave recurrentes (luz del sol, hojas caídas, arroz, madera laqueada, casas de baños públicas) y los perfumistas de Nonfiction las fusionaron en 17 fragancias, cada una ocupando una sección del pabellón para que los visitantes recorran lugares y épocas de Corea. En París, el equipo llevó jabón de artemisa y té ssanghwacha para que las narices francesas pudieran oler los originales. Dominique Ropion asesoró en todas y creó dos: 'Old Electronics' (pimienta negra, acorde de acero, olíbano) y 'Odorama Cities', la única fragancia que se vende comercialmente.
El pabellón estuvo en la Bienal, en los Giardini, hasta el 24 de noviembre de 2024, y 'Odorama Cities' —concebida como cuatro épocas de la historia coreana, desde la resina de pino y el viento salado de los años sesenta hasta el asfalto y el aire de metro con aldehídos de los años 2010-20— se puso a la venta desde 186 dólares en las tiendas y el sitio web de Nonfiction.
Para la Bienal de Venecia de 2024, la marca de belleza coreana Nonfiction y la artista visual Koo Jeong A crearon un retrato olfativo de Corea. El método fue una convocatoria abierta: '¿Cuál es tu recuerdo olfativo de Corea?' dirigida a personas del país o con vínculos estrechos con él. La fundadora Haeyoung Cha dice que llegaron más de 600 respuestas escritas —recuerdos de ciudades y campo, públicos y privados— y que Koo destiló los temas coincidentes en palabras clave, de lo hermoso a lo sórdido: luz del sol y hojas caídas, arroz, madera laqueada, casas de baños públicas, un 'olor metálico del metro'.
El equipo de perfumistas de Nonfiction interpretó y fusionó las historias en 17 fragancias, cada una ocupando una sección distinta del pabellón, para que los visitantes experimentaran la sensación de viajar por lugares y períodos de la historia de Corea. El problema de traducción era real: en la primera reunión en París, recuerda Cha, los perfumistas franceses no podían conocer los nostálgicos aromas coreanos, así que el equipo llevó jabón de artemisa de los baños coreanos y té de hierbas ssanghwacha para que los experimentaran de primera mano, aromas que incluso Cha, coreana, había olvidado a medias.
La nariz más destacada fue Dominique Ropion, que asesoró en las 17 fragancias y creó dos. 'Old Electronics' lleva pimienta negra, acorde de acero y resinoide de olíbano. 'Odorama Cities' es el único perfume que se vende comercialmente: una pirámide olfativa de cuatro momentos de la historia de Corea: las 'fuerzas de la naturaleza' de los años sesenta, con resina de pino y viento salado; la industrialización de los años setenta y ochenta, con civetas y semillas de ambreta; los 'momentos ordinarios' de los años noventa y dos mil, con baños públicos y arroz cocinándose; y la 'nostalgia urbana' de los años 2010-20, con ámbar gris, aldehído y asfalto tras la lluvia.
Cha enmarca el resultado como algo más que un perfume: 'una pieza de arte que encapsula la evolución de Corea... una reinterpretación de la historia moderna y contemporánea coreana'. Ropion lo llama 'un retrato intenso que captura los recuerdos de épocas'. El pabellón se exhibió en los Giardini hasta el 24 de noviembre de 2024; Odorama Cities se vende desde 186 dólares en la tienda en línea de Nonfiction y en sus tiendas de Hannam, Samcheong y Sinsa.
El material es genuinamente público: más de 600 recuerdos de una convocatoria abierta, no la nostalgia inventada por un equipo creativo, dan a los aromas una autoría de la que carecen la mayoría de los encargos de marcas.
La estructura artista-marca invierte el lanzamiento habitual de una fragancia: el producto comercial es un resultado de una obra de arte, no el propósito de la obra.
La resolución artesanal del problema está documentada: enviar jabón de artemisa y té de hierbas a París para que los perfumistas pudieran oler las referencias reales.
La fragancia final está estructurada como historiografía —cuatro épocas definidas por aromas—, lo que hace que tanto el pabellón como el frasco puedan leerse como un retrato de un país.
Una marca puede encargar cultura en lugar de publicidad: dar la historia a un artista, obtener el material del público y dejar que el producto sea un resultado honesto del trabajo.
El pabellón completó su exhibición en la Bienal de 2024 (Giardini, hasta el 24 de noviembre). Odorama Cities sigue disponible comercialmente desde 186 dólares; la fuente no informa cifras de ventas.
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Las fuentes
- How has fragrance brand Nonfiction brought the scent of Korea to the Venice Biennale? Wallpaper* · wallpaper.com ·