ノンフィクションが600人の韓国人の香りの記憶をヴェネチア・ビエンナーレのパビリオンに瓶詰めした

ビューティーブランドは通常、憧れを売る。ノンフィクションは、銭湯から「地下鉄の金属的な匂い」まで、生々しく心のこもった一般の人々の記憶を、マーケティングのコピーへと平板化することなく、身につけられる香りへと翻訳しなければならなかった。

公募から韓国の嗅覚的な肖像を築き上げる——600以上の記憶をキーワードへと蒸留し、さらに17の香りへと変え、まるで場所や時代を歩くようにその香りを巡る。

ク・ジョンアと創業者のハヨン・チャは600以上の記述回答を集め、繰り返し現れるキーワード（日差し、落ち葉、米、漆塗りの木、公衆銭湯）を選び出し、ノンフィクションの調香師たちがそれらを17の香りへと融合させた。各香りはパビリオンの各区画を占め、来場者は韓国の場所と時代を巡るように体験する。パリでは、チームはヨモギ石鹸と双和茶（サンファチャ）を持ち込み、フランスの調香師たちが原典の香りを嗅げるようにした。ドミニク・ロピオンが全17の香りに助言し、うち2つを制作した。「オールド・エレクトロニクス」（黒胡椒、スチールのアコード、オリバナム）と、唯一市販された「オドラマ・シティーズ」である。

パビリオンは2024年11月24日までジャルディーニのビエンナーレで開催され、「オドラマ・シティーズ」——1960年代の松脂と塩気のある風から2010〜20年代のアスファルトとアルデヒドの地下鉄の空気まで、韓国史の4つの時代として構成された——は、ノンフィクションの店舗とサイトで186ドルから販売された。

2024年のヴェネチア・ビエンナーレのために、韓国のビューティーブランド、ノンフィクションと視覚芸術家のク・ジョンアは韓国の嗅覚的な肖像を制作した。手法は公募だった。「あなたの韓国の香りの記憶は何ですか？」という問いを、韓国出身者や韓国と深い関わりを持つ人々に投げかけた。創業者のハヨン・チャによれば、600以上の記述回答が寄せられた——都市と田舎、公的と私的の記憶である——そしてクは重なり合うテーマを、美しいものから汚らしいものまで、キーワードへと蒸留した。日差しと落ち葉、米、漆塗りの木、公衆銭湯、「地下鉄の金属的な匂い」。

ノンフィクションの調香師チームはその物語を解釈し、17の香りへと融合させ、各香りはパビリオンの異なる区画を占めた。こうして来場者は韓国の歴史の場所と時代を巡る感覚を体験した。翻訳の問題は現実のものだった。パリでの最初の会合で、フランスの調香師たちは韓国のノスタルジックな香りを知りようがなかったとチャは振り返る。そこでチームは韓国の銭湯のヨモギ石鹸と双和茶のハーブティーを持ち込み、彼らがその香りを直接体験できるようにした——韓国人であるチャ自身も半分忘れていた香りだった。

最も重要な調香師はドミニク・ロピオンで、全17の香りに助言し、うち2つを制作した。「オールド・エレクトロニクス」は黒胡椒、スチールのアコード、オリバナム樹脂を含む。「オドラマ・シティーズ」は唯一市販された香水で、韓国史の4つの瞬間からなる香りのピラミッドである——1960年代の松脂と塩気のある風という「自然の力」、1970〜80年代のジャコウネコとアンブレットシードによる工業化、1990〜2000年代の公衆浴場と米炊きという「日常の瞬間」、そして2010〜20年代のアンバーグリス、アルデヒド、雨上がりのアスファルトによる「都市のノスタルジア」。

チャはその成果を単なる香水以上のものとして位置づける。「韓国の進化を凝縮した芸術作品……近現代韓国史の再解釈」である。ロピオンはそれを「時代の記憶を捉えた強烈な肖像」と呼ぶ。パビリオンは2024年11月24日までジャルディーニで展示された。オドラマ・シティーズはノンフィクションのオンラインストアとハンナム、サムチョン、シンサの各店舗で186ドルから販売されている。

素材は真に公的なものだ。クリエイティブチームが発明したノスタルジアではなく、600以上の公募による記憶が、ほとんどのブランド委託には欠けている作者性を香りに与えている。

アーティストとブランドの構造は、通常のフレグランス発売を逆転させる——市販品は芸術作品の一つの成果物であり、芸術作品の目的ではない。

職人的な問題解決が記録されている。調香師たちが本物の参照を嗅げるよう、ヨモギ石鹸とハーブティーをパリへ送ったこと。

最終的な香りは歴史記述として構成されている——香りで定義された4つの時代——ことで、パビリオンもボトルも一つの国の肖像として読める。

ブランドは広告の代わりに文化を委託できる。物語をアーティストに委ね、素材を公衆から集め、製品をその仕事の一つの誠実な成果物とすればよい。

パビリオンは2024年ビエンナーレ（ジャルディーニ、11月24日まで）で会期を終えた。オドラマ・シティーズは186ドルから市販され続けている。情報源は販売実績の数値を報じていない。