Nonfiction a mis en flacon les souvenirs olfactifs de 600 Coréens pour un pavillon de la Biennale de Venise

Une marque de beauté vend habituellement de l'aspiration ; Nonfiction devait traduire des souvenirs publics bruts et sincères — des bains publics à une « odeur métallique de métro » — en parfum portable sans les aplatir en argumentaire marketing.

Construire un portrait olfactif de la Corée à partir d'un appel à contributions — plus de 600 souvenirs distillés en mots-clés, puis en 17 senteurs que l'on traverse comme des lieux et des époques.

Koo Jeong A et la fondatrice Haeyoung Cha ont recueilli plus de 600 réponses écrites, sélectionné les mots-clés récurrents (lumière du soleil, feuilles mortes, riz, bois laqué, bains publics), et les parfumeurs de Nonfiction les ont fusionnés en 17 parfums, chacun occupant une section du pavillon afin que les visiteurs traversent les lieux et les époques de la Corée. À Paris, l'équipe a apporté du savon à l'armoise et du thé ssanghwacha pour que les nez français puissent sentir les originaux. Dominique Ropion a conseillé l'ensemble et en a créé deux : « Old Electronics » (poivre noir, accord acier, oliban) et « Odorama Cities », le seul parfum vendu dans le commerce.

Le pavillon a été présenté à la Biennale, dans les Giardini, jusqu'au 24 novembre 2024, et « Odorama Cities » — construit comme quatre époques de l'histoire coréenne, de la résine de pin et du vent salé des années 1960 à l'asphalte et à l'air de métro aux aldéhydes des années 2010-2020 — a été mis en vente à partir de 186 dollars dans les boutiques et sur le site de Nonfiction.

Pour la Biennale de Venise 2024, la marque de beauté coréenne Nonfiction et l'artiste visuelle Koo Jeong A ont créé un portrait olfactif de la Corée. La méthode était un appel à contributions : « Quel est votre souvenir olfactif de la Corée ? » adressé à des personnes du pays ou ayant des liens étroits avec lui. La fondatrice Haeyoung Cha indique que plus de 600 réponses écrites sont arrivées — des souvenirs de villes et de campagnes, publics et privés — et que Koo a distillé les thèmes qui se recoupaient en mots-clés, du beau au sordide : lumière du soleil et feuilles mortes, riz, bois laqué, bains publics, une « odeur métallique de métro ».

L'équipe de parfumeurs de Nonfiction a interprété et fusionné les récits en 17 parfums, chacun occupant une section différente du pavillon, afin que les visiteurs éprouvent la sensation de voyager à travers les lieux et les périodes de l'histoire de la Corée. Le problème de traduction était réel : lors de la première réunion à Paris, se souvient Cha, les parfumeurs français ne pouvaient pas connaître les senteurs coréennes nostalgiques ; l'équipe a donc apporté du savon à l'armoise provenant de bains coréens et du thé aux herbes ssanghwacha pour leur faire éprouver les arômes directement — des senteurs que même Cha, Coréenne, avait à demi oubliées.

Le nez le plus important était Dominique Ropion, qui a conseillé les 17 parfums et en a créé deux. « Old Electronics » porte du poivre noir, un accord acier et du résinoïde d'oliban. « Odorama Cities » est le seul parfum vendu dans le commerce : une pyramide olfactive de quatre moments de l'histoire de la Corée — les « forces de la nature » des années 1960, résine de pin et vent salé ; l'industrialisation des années 1970-1980, civette et graines d'ambrette ; les « moments ordinaires » des années 1990-2000, bains publics et cuisson du riz ; et la « nostalgie urbaine » des années 2010-2020, ambre gris, aldéhyde et asphalte après la pluie.

Cha présente le résultat comme plus qu'un parfum : « une œuvre d'art qui encapsule l'évolution de la Corée... une réinterprétation de l'histoire coréenne moderne et contemporaine. » Ropion le qualifie d'« portrait intense qui capte les souvenirs des époques ». Le pavillon a été présenté aux Giardini jusqu'au 24 novembre 2024 ; Odorama Cities est vendu à partir de 186 dollars sur la boutique en ligne de Nonfiction et dans ses boutiques de Hannam, Samcheong et Sinsa.

La matière est véritablement publique : plus de 600 souvenirs issus d'un appel à contributions, et non une nostalgie inventée par une équipe créative, donnent aux senteurs une paternité que la plupart des commandes de marque n'ont pas.

La structure artiste-marque inverse le lancement habituel d'un parfum — le produit commercial est un résultat de l'œuvre, non sa finalité.

La résolution de problèmes artisanale est documentée : l'envoi à Paris de savon à l'armoise et de thé aux herbes pour que les parfumeurs sentent les références réelles.

Le parfum final est structuré comme une historiographie — quatre époques définies par des senteurs — ce qui rend le pavillon et le flacon lisibles comme le portrait d'un pays.

Une marque peut commander de la culture plutôt que de la publicité : confier le récit à un artiste, puiser la matière auprès du public, et laisser le produit être un résultat honnête du travail.

Le pavillon a achevé sa présentation à la Biennale 2024 (Giardini, jusqu'au 24 novembre). Odorama Cities reste disponible dans le commerce à partir de 186 dollars ; la source ne rapporte aucun chiffre de ventes.