Hisense compra placas da Euro 2016 para dizer em chinês o que a lei de publicidade da China proíbe no país

Em janeiro de 2016, a Hisense pagou, segundo relatos, €50 milhões para se tornar o primeiro patrocinador chinês nos 56 anos de história da Euro, embora fosse quase desconhecida na Europa. O mercado que de fato comprava suas TVs era o de casa — onde a nova Lei de Publicidade proíbe "termos absolutos" como nº 1.

Colocar "Hisense TV, China's No.1" — uma alegação absoluta que a lei de publicidade chinesa de 2015 proíbe no território nacional — nas placas de perímetro francesas, transmitidas de volta aos telespectadores chineses pela transmissão.

A cada partida, a Hisense tinha dezesseis inserções de 30 segundos nas placas: catorze em inglês ("Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND") e duas em chinês ("海信电视 中国第一"). Os telespectadores em casa reagiram com indignação à dúvida sobre se o slogan chinês violava a lei de publicidade; a Hisense respondeu que as placas cumpriam as regras da UEFA e a lei francesa, citando dados de terceiros: 13 anos consecutivos como líder de vendas de TVs na China.

A compra de €50 milhões — cerca de um quarto do lucro líquido da Hisense Electric em 2015 — tornou a Hisense a marca mais comentada do torneio na China ("o maior azarão"). O reconhecimento da marca no exterior subiu de 37% (2016) para 54% (2023), e ela repetiu o truque das placas em todas as Copas do Mundo e Euros desde então.

Em janeiro de 2016, a UEFA anunciou a Hisense como patrocinadora global da Euro 2016 — o primeiro patrocínio de uma empresa chinesa nos 56 anos de história do campeonato, por um valor relatado de €50 milhões (≈¥370 milhões, cerca de um quarto do lucro líquido da Hisense Electric em 2015). A BFMTV, da França, observou que a marca era pouco conhecida na Europa e queria a audiência global do torneio para mudar isso.

A cada partida, as placas de perímetro da Hisense exibiam dezesseis inserções de 30 segundos: catorze em inglês ("Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND") e duas em chinês ("海信电视 中国第一"). As placas em chinês eram o ponto central: a Lei de Publicidade chinesa de 2015 proíbe termos absolutos como "nº 1" na publicidade doméstica, mas as placas estavam na França, regidas pelas regras da UEFA e pela lei francesa — enquanto as transmissões domésticas as levavam diretamente ao público que compra TVs.

O debate doméstico fez de graça o segundo trabalho da compra de mídia. Internautas discutiram a legalidade; o chefe de marca de um fabricante rival de TVs chamou aquilo de uma alegação "no limite"; Chen Gang, chefe do departamento de publicidade da Universidade de Pequim, chamou a ideia de "muito inteligente" — um slogan não permitido em casa chegando aos telespectadores chineses via transmissão internacional, uma nova questão regulatória. A Hisense respondeu que a alegação se baseava em dados de terceiros que mostravam 13 anos consecutivos de liderança em vendas de TVs na China. Alguns internautas concluíram que a própria controvérsia era o plano: "o debate é o jogo da Hisense".

O artifício virou uma franquia. A Hisense patrocinou todas as Euros e Copas do Mundo desde 2016; na Copa do Catar de 2022, as placas escalaram para "China No.1, World No.2" e depois mudaram no meio do torneio para "Made in China, strive together" após novo debate. Pesquisas de terceiros situaram o reconhecimento da marca Hisense no exterior em 37% em 2016 e 54% em 2023; até a Euro 2024, cinco dos 13 principais patrocinadores do torneio eram chineses, e a Hisense agora fornece os monitores de árbitro do VAR, com a Euro 2028 já contratada.

As placas em chinês nunca foram dirigidas aos europeus — falavam aos mais de 100 milhões de telespectadores chineses da transmissão, o mercado que compra as TVs.

Um superlativo discutível é um ímã de mídia: debates sobre legalidade, queixas de rivais e citações de especialistas todos divulgaram a alegação de graça.

A alegação era lícita onde foi exibida (regras da UEFA, lei francesa) e defensável por dados domésticos de vendas — controvérsia sem exposição jurídica real.

A repetição a compôs: o mesmo artifício nas Copas do Mundo de 2018 e 2022 e em três Euros transformou um golpe publicitário em ativo de marca de uma década.

Compre o palco no exterior, fale com o cliente em casa: arbitragem de jurisdição mais uma alegação discutível transformam uma inserção de placa em semanas de mídia gratuita.

A Hisense patrocinou todas as Euros e Copas do Mundo desde 2016, escalando as placas para "China No.1, World No.2" na Copa do Catar de 2022 antes de suavizá-las no meio do torneio para "Made in China, strive together". Na Euro 2024, forneceu os monitores de árbitro do VAR da UEFA — a primeira vez que a UEFA abriu esse direito exclusivo — e, em setembro de 2026, assinou como parceira global da Euro 2028, sua quarta Euro consecutiva.