Museum Week permitiu que qualquer pessoa visitasse com o Museum Pass de outra pessoa durante uma semana

O Museum Pass dá a 1,4 milhão de titulares acesso durante todo o ano a mais de 450 museus; a associação queria que o maior número possível de novas pessoas conhecesse os seus benefícios e queria baixar o limiar para as visitas aos museus.

Durante uma semana, os museus deixaram de verificar as fotos dos passes — empreste o cartão de um titular — enquanto os anúncios misturavam literalmente as fotos dos titulares com as de não visitantes.

De 1 a 7 de abril de 2023, os museus não verificariam se o visitante correspondia à foto do passe, pelo que qualquer pessoa podia usar o passe de outra. A campanha mostrava misturas literais de fotos de titulares e de não titulares do passe, fotografadas por Eva Roefs e Marit Talens, incentivando os titulares a partilhar — do colega ao namorado, ao vizinho — e os não titulares a pedir um emprestado.

A campanha inaugurou a colaboração da Associação de Museus com a KesselsKramer e foi apresentada como o primeiro passo de uma visão de longo prazo para tornar os museus acessíveis a todos; não foram divulgados números de visitas.

Na preparação para a Museum Week de 2023, a Associação Holandesa de Museus (Museumvereniging) e a KesselsKramer lançaram a sua primeira campanha conjunta: de 1 a 7 de abril de 2023, era possível visitar o museu com o Museum Pass de outra pessoa. Durante essa semana, os museus não verificariam se o visitante correspondia à foto do passe.

O Museum Pass dá a 1,4 milhão de titulares acesso durante todo o ano a mais de 450 museus. Martin de Rooij, responsável de marketing e comunicação da associação, chamou-lhe «o primeiro passo da nossa visão de longo prazo, na qual queremos baixar o limiar para as visitas aos museus, para que todos tenham a oportunidade de ir ao museu».

A campanha, fotografada pelos fotógrafos Eva Roefs e Marit Talens, mostra uma mistura literal de fotos de titulares do Museum Pass e de não titulares. As combinações contrastantes incentivam os titulares a partilhar o seu passe com alguém que raramente visita — «do colega ao namorado, ao vizinho» — enquanto as pessoas sem passe são convidadas a pedir um emprestado a alguém que conhecem, criando uma interação sobre a conveniência e os benefícios do passe. A diretora criativa associada Maartje Slijpen: «Ao misturar literalmente todo o tipo de pessoas, mostramos como o Museum Pass é interessante para um grupo muito mais vasto.»

A ideia transforma a única fricção do passe — a verificação da foto — na própria campanha, e não num obstáculo à sua volta.

O empréstimo é social por conceção: cada novo visitante chega através de uma relação com um titular do passe, não através de uma impressão publicitária.

Os visuais com fotos tornam o mecanismo literal, pelo que a mudança de regra e as imagens se explicam mutuamente.

O risco era pequeno para as instituições (uma semana), mas o teste chegou exatamente aos não visitantes que o marketing de adesão raramente alcança.

A demonstração mais forte de um produto de adesão é uma mudança temporária de regra: deixe os de fora usá-lo uma vez a sério, e a publicidade só tem de apontar para isso.

A campanha decorreu em torno da National Museum Week, de 1 a 7 de abril de 2023, como a primeira colaboração entre a associação e a KesselsKramer; mais tarde nesse ano, a agência seguiu com um filme de «razões para visitar» de ritmo acelerado para o mesmo cliente. Não foram divulgados resultados de afluência da semana de partilha de passes.