La Semaine des musées a permis à chacun de visiter avec le Museum Pass de quelqu'un d'autre pendant une semaine

Le Museum Pass donne à 1,4 million de détenteurs un accès toute l'année à plus de 450 musées ; l'association voulait que le plus grand nombre possible de nouvelles personnes découvrent ses avantages et abaisser le seuil d'accès aux visites de musées.

Pendant une semaine, les musées ont cessé de vérifier les photos sur les pass — empruntez la carte d'un détenteur — tandis que les publicités mêlaient littéralement les portraits de détenteurs à ceux de non-visiteurs.

Du 1er au 7 avril 2023, les musées ne vérifiaient pas si le visiteur correspondait à la photo du pass, de sorte que chacun pouvait utiliser le pass de quelqu'un d'autre. La campagne montrait des mélanges littéraux de portraits de détenteurs et de non-détenteurs du pass, photographiés par Eva Roefs et Marit Talens, encourageant les détenteurs à partager — du collègue au petit ami en passant par le voisin — et les non-détenteurs à en emprunter un.

La campagne a inauguré la collaboration de l'Association des musées avec KesselsKramer et a été présentée comme la première étape d'une vision à long terme visant à rendre les musées accessibles à tous ; aucun chiffre de fréquentation n'a été communiqué.

À l'approche de la Semaine des musées 2023, l'Association néerlandaise des musées (Museumvereniging) et KesselsKramer ont lancé leur première campagne commune : du 1er au 7 avril 2023, il était possible de visiter un musée avec le Museum Pass de quelqu'un d'autre. Pendant cette semaine, les musées ne vérifiaient pas si le visiteur correspondait à la photo sur le pass.

Le Museum Pass donne à 1,4 million de détenteurs un accès toute l'année à plus de 450 musées. Martin de Rooij, responsable du marketing et de la communication de l'association, l'a qualifié de « première étape de notre vision à long terme dans laquelle nous voulons abaisser le seuil d'accès aux visites de musées afin que chacun ait la possibilité d'aller au musée ».

La campagne, photographiée par Eva Roefs et Marit Talens, montre un mélange littéral de portraits de détenteurs du Museum Pass et de non-détenteurs. Les combinaisons contrastées encouragent les détenteurs à partager leur pass avec quelqu'un qui visite rarement — « du collègue au petit ami en passant par le voisin » — tandis que les personnes sans pass sont invitées à en emprunter un à quelqu'un qu'elles connaissent, créant une interaction autour de la commodité et des avantages du pass. La directrice de création associée Maartje Slijpen : « En mélangeant littéralement toutes sortes de personnes, nous montrons à quel point le Museum Pass est intéressant pour un groupe bien plus large. »

L'idée transforme la seule friction du pass — le contrôle de la photo — en la campagne elle-même, et non en un obstacle qui l'entoure.

L'emprunt est social par nature : chaque nouveau visiteur arrive par une relation avec un détenteur, et non par une impression publicitaire.

Les visuels de portraits donnent corps au mécanisme, de sorte que le changement de règle et l'imagerie s'expliquent mutuellement.

L'enjeu était faible pour les institutions (une semaine), mais l'essai a touché précisément les non-visiteurs que le marketing d'adhésion atteint rarement.

La meilleure démonstration d'un produit d'adhésion est un changement temporaire de règle : laissez des outsiders l'utiliser une fois pour de vrai, et la publicité n'a plus qu'à le signaler.

La campagne a été diffusée autour de la Semaine nationale des musées, du 1er au 7 avril 2023, comme première collaboration entre l'association et KesselsKramer ; plus tard cette année-là, l'agence a enchaîné avec un film « raisons de visiter » au rythme rapide pour le même client. Aucun résultat de fréquentation de la semaine de partage du pass n'a été communiqué.