ミュージアム・ウィークは、他人のミュージアムパスで誰でも1週間入場できるようにした

ミュージアムパスは140万人の保有者に年間を通じて450以上の博物館へのアクセスを提供している。協会はできるだけ多くの新しい人々にその利点を体験してもらい、博物館訪問へのハードルを下げたいと考えていた。

1週間だけ博物館はパスの写真確認をやめた——パス保有者のカードを借りればよい——一方、広告ではパス保有者の顔写真と未来館者の顔写真を文字通り混ぜ合わせた。

2023年4月1日から7日まで、博物館は来館者がパスの写真と一致するかを確認しなかったため、誰でも他人のパスを使うことができた。キャンペーンでは、エヴァ・ルーフスとマリト・タレンスが撮影したパス保有者と非保有者の顔写真を文字通り混ぜ合わせて見せ、パス保有者には同僚から恋人、隣人へとパスを共有するよう促し、パスを持たない人には誰かから借りるよう呼びかけた。

このキャンペーンは博物館協会とケッセルスクラマーの協働の幕開けとなり、博物館をすべての人に開かれたものにするという長期的ビジョンの第一歩として位置づけられた。来館者数の結果は報告されていない。

ミュージアム・ウィーク2023を前に、オランダ博物館協会（Museumvereniging）とケッセルスクラマーは初の共同キャンペーンを開始した。2023年4月1日から7日まで、他人のミュージアムパスで博物館を訪れることができた。その週の間、博物館は来館者がパスの写真と一致するかを確認しなかった。

ミュージアムパスは140万人の保有者に年間を通じて450以上の博物館へのアクセスを提供している。協会のマーケティング・コミュニケーション責任者マルティン・デ・ローイは、これを「博物館訪問へのハードルを下げ、すべての人に博物館に行く機会を持ってもらいたいという長期的ビジョンの第一歩」と呼んだ。

写真家エヴァ・ルーフスとマリト・タレンスが撮影したこのキャンペーンは、ミュージアムパス保有者と非保有者の顔写真を文字通り混ぜ合わせて見せる。対照的な組み合わせは、パス保有者にめったに来館しない人——「同僚から恋人、隣人まで」——とパスを共有するよう促す一方、パスを持たない人には知り合いから借りるよう誘い、パスの利便性と利点についての交流を生み出す。アソシエイト・クリエイティブ・ディレクターのマールチェ・スライペンは次のように語った。「さまざまな人々を文字通り混ぜ合わせることで、ミュージアムパスがはるかに幅広い層にとって魅力的であることを示しています。」

このアイデアは、パスの唯一の摩擦——写真確認——を、それを取り巻く障害物ではなく、キャンペーンそのものに変えている。

貸し借りは設計上ソーシャルである。新しい来館者は皆、広告のインプレッションではなく、パス保有者との関係を通じてやって来る。

顔写真のビジュアルはこの仕組みを文字通り表現しており、ルールの変更と画像が互いを説明し合っている。

施設側のリスクは小さかった（1週間だけ）が、この試みは会員マーケティングがほとんど触れることのない未来館者にまさに届いた。

会員制商品の最も強力なデモは、一時的なルール変更である。部外者に一度だけ実際に使わせ、広告はそれを指し示すだけでよい。

このキャンペーンは2023年4月1日から7日のナショナル・ミュージアム・ウィーク前後に、協会とケッセルスクラマーの初の協働として展開された。同年後半、エージェンシーは同じクライアントのために「訪れる理由」を矢継ぎ早に伝えるフィルムで続いた。パス共有週の来館結果は報告されていない。