A eos estava investindo no mercado britânico e precisava de uma estreia que rompesse as convenções do bálsamo labial; a TBWA\London, que assumiu a conta em março de 2017, desenvolveu a campanha ao longo do verão e do início do outono.
A ideia
Batizar a campanha de #GirlsWithBalls: o bálsamo esférico se torna um emblema de ousadia para mulheres confiantes em uma categoria de bastões entediantes.
Um filme de TV dirigido por Sarah McColgan, da Burning Reel, foi veiculado com VoD, filmes no YouTube e no Facebook, OOH digital de alto impacto em painéis de escadas rolantes nas estações do metrô de Londres, kits para influenciadores dando aos criadores as ferramentas (esféricas) para seu próprio conteúdo, e uma 'Winter Lips Party' no Jimmy's Winter Lodge em 14 de novembro, apresentada por Maya Jama, Daisy Lowe, Danielle Peazer e Ella Eyre.
A campanha colocou a esfera — e a hashtag — no centro da entrada da eos no Reino Unido, com conteúdo social espelhando o anúncio de TV e convidados compartilhando fotos da festa sob #GirlsWithBalls. Nenhum resultado foi reportado.
Contexto
O eos Lip Balm foi lançado no Reino Unido em novembro de 2017 com '#GirlsWithBalls', uma campanha da TBWA\London criada para romper as convenções da categoria de bálsamo labial — derrubando a noção de que a cura para os lábios no inverno vem em tubos e bastões tradicionais, e celebrando o formato esférico que torna a eos instantaneamente reconhecível.
A GM do Reino Unido e Irlanda da eos Products, Adelaide Sharples, formulou o insight: as mulheres querem momentos de prazer que transcendam as rotinas mundanas, traduzidos na icônica forma esférica. 'Em um mar de mesmice, a eos se destaca, assim como as consumidoras ousadas, confiantes e assertivas-com-um-toque-de-atrevimento que usam eos.'
O plano de mídia empilhou formatos em torno do filme de TV do diretor Sarah McColgan (Burning Reel): VoD e filmes online no YouTube e no Facebook, painéis de escadas rolantes em OOH digital nas estações do metrô de Londres, carrosséis sociais, gifs e vídeos curtos, conteúdo de influenciadores construído em torno da esfera, e uma Winter Lips Party no Jimmy's Winter Lodge em 14 de novembro, apresentada por Maya Jama, Daisy Lowe, Danielle Peazer e Ella Eyre, com convidados compartilhando fotos sob a hashtag.
O nome faz dupla função: descreve o formato do produto e lisonjeia o temperamento da compradora em uma só frase.
A ruptura da categoria é literal — a eos ataca o próprio formato de tubo e bastão, e não marcas rivais.
O lançamento empilhou formatos próprios, pagos e conquistados em torno de uma única forma, de modo que cada ponto de contato repetia a mesma assinatura visual.
O timing foi projetado para o problema que o produto resolve: a campanha chegou bem a tempo dos lábios secos do inverno.
O formato incomum de um produto pode ser todo o vocabulário de uma campanha: nomeie a diferença e então entregue-a ao público como autodescrição.
A campanha foi veiculada durante o inverno de 2017, com TV, OOH digital e a festa de 14 de novembro como eventos âncora. Nenhum resultado de participação de mercado ou de reconhecimento foi reportado na cobertura.
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As fontes
- TBWA\London Helps eos Lip Balm Break into the UK Market with Attitude LBBOnline · lbbonline.com ·