El Museum Pass da a 1,4 millones de titulares acceso durante todo el año a más de 450 museos; la asociación quería que el mayor número posible de personas nuevas experimentara sus ventajas y reducir el umbral para visitar museos.
La idea
Durante una semana, los museos dejaron de comprobar las fotos del pase —basta con tomar prestada la tarjeta de un titular—, mientras los anuncios mezclaban literalmente los retratos de los titulares con los de personas que no lo eran.
Del 1 al 7 de abril de 2023, los museos no comprobarían si el visitante coincidía con la foto del pase, de modo que cualquiera podía usar el pase de otra persona. La campaña mostraba mezclas literales de retratos de titulares y de no titulares del pase, fotografiados por Eva Roefs y Marit Talens, animando a los titulares a compartirlo —de colega a novio, a vecino— y a quienes no lo tenían a pedir uno prestado.
La campaña inauguró la colaboración de la Asociación de Museos con KesselsKramer y se presentó como el primer paso de una visión a largo plazo para hacer los museos accesibles a todo el mundo; no se comunicaron cifras de visitas.
En los días previos a la Semana de los Museos de 2023, la Asociación Neerlandesa de Museos (Museumvereniging) y KesselsKramer lanzaron su primera campaña conjunta: del 1 al 7 de abril de 2023 se podía visitar el museo con el Museum Pass de otra persona. Durante esa semana, los museos no comprobarían si el visitante coincidía con la foto del pase.
El Museum Pass da a 1,4 millones de titulares acceso durante todo el año a más de 450 museos. Martin de Rooij, responsable de marketing y comunicación de la asociación, lo calificó como «el primer paso de nuestra visión a largo plazo en la que queremos reducir el umbral para visitar museos, de modo que todo el mundo tenga la oportunidad de ir al museo».
La campaña, fotografiada por Eva Roefs y Marit Talens, muestra una mezcla literal de retratos de titulares del Museum Pass y de personas que no lo son. Las combinaciones contrastadas animan a los titulares a compartir su pase con alguien que rara vez visita —«de colega a novio, a vecino»—, mientras que las personas sin pase están invitadas a pedir uno prestado a alguien que conozcan, creando una interacción en torno a la comodidad y las ventajas del pase. La directora creativa asociada Maartje Slijpen: «Al mezclar literalmente a todo tipo de personas, mostramos cómo el Museum Pass resulta interesante para un grupo mucho más amplio».
La idea convierte la única fricción del pase —la comprobación de la foto— en la propia campaña, no en un obstáculo a su alrededor.
El préstamo es social por diseño: cada nuevo visitante llega a través de la relación con un titular del pase, no por una impresión publicitaria.
Las imágenes de los retratos hacen literal el mecanismo, de modo que el cambio de norma y las imágenes se explican mutuamente.
El riesgo era pequeño para las instituciones (una semana), pero la prueba llegó justo a quienes no visitan los museos, a los que el marketing de membresía rara vez toca.
La demostración más potente de un producto de membresía es un cambio temporal de las normas: deja que los de fuera lo usen de verdad una vez, y la publicidad solo tiene que señalarlo.
La campaña se desarrolló en torno a la Semana Nacional de los Museos, del 1 al 7 de abril de 2023, como primera colaboración entre la asociación y KesselsKramer; más tarde ese mismo año, la agencia continuó con una película de ritmo rápido sobre «razones para visitar» para el mismo cliente. No se comunicaron resultados de asistencia de la semana de préstamo del pase.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- This Campaign Asks You to Pretend You're Someone Else for Free Museum Entry LBBOnline · lbbonline.com ·