Museumswoche: Jeder durfte eine Woche lang mit dem Museumspass eines anderen ins Museum

Der Museumspass bietet 1,4 Millionen Inhabern ganzjährig Zugang zu mehr als 450 Museen; der Verband wollte möglichst vielen neuen Menschen die Vorteile des Passes näherbringen und die Hemmschwelle für Museumsbesuche senken.

Eine Woche lang kontrollierten die Museen nicht die Fotos auf den Pässen – man konnte die Karte eines Passinhabers ausleihen –, während die Anzeigen buchstäblich Porträts von Passinhabern mit denen von Nichtbesuchern vermischten.

Vom 1. bis 7. April 2023 prüften die Museen nicht, ob der Besucher mit dem Passfoto übereinstimmte, sodass jeder den Pass eines anderen nutzen konnte. Die Kampagne zeigte buchstäbliche Mischungen aus Porträts von Passinhabern und Nicht-Passinhabern, fotografiert von Eva Roefs und Marit Talens, und ermutigte Passinhaber, ihren Pass weiterzugeben – vom Kollegen bis zum Freund, von der Nachbarin bis zum Nachbarn –, und Nicht-Passinhaber, sich einen auszuleihen.

Die Kampagne eröffnete die Zusammenarbeit des Museumsverbands mit KesselsKramer und wurde als erster Schritt einer langfristigen Vision präsentiert, Museen für alle zugänglich zu machen; Besucherzahlen wurden nicht berichtet.

Im Vorfeld der Museumswoche 2023 starteten der niederländische Museumsverband (Museumvereniging) und KesselsKramer ihre erste gemeinsame Kampagne: Vom 1. bis 7. April 2023 konnte man mit dem Museumspass eines anderen ins Museum gehen. In dieser Woche prüften die Museen nicht, ob der Besucher mit dem Foto auf dem Pass übereinstimmte.

Der Museumspass bietet 1,4 Millionen Inhabern ganzjährig Zugang zu mehr als 450 Museen. Martin de Rooij, Leiter Marketing und Kommunikation des Verbands, nannte es „den ersten Schritt in unserer langfristigen Vision, die Hemmschwelle für Museumsbesuche zu senken, damit jeder die Möglichkeit hat, ins Museum zu gehen“.

Die von den Fotografinnen Eva Roefs und Marit Talens aufgenommene Kampagne zeigt eine buchstäbliche Mischung aus Porträts von Museumspass-Inhabern und Nicht-Inhabern. Die kontrastierenden Kombinationen ermutigen Passinhaber, ihren Pass mit jemandem zu teilen, der selten ins Museum geht – „vom Kollegen bis zum Freund, von der Nachbarin bis zum Nachbarn“ –, während Menschen ohne Pass eingeladen werden, sich einen von jemandem aus ihrem Bekanntenkreis auszuleihen, wodurch ein Austausch über den Komfort und die Vorteile des Passes entsteht. Associate Creative Director Maartje Slijpen: „Indem wir buchstäblich alle möglichen Menschen miteinander vermischen, zeigen wir, wie interessant der Museumspass für eine viel breitere Gruppe ist.“

Die Idee verwandelt die einzige Hürde des Passes – die Fotokontrolle – in die Kampagne selbst, nicht in ein Hindernis um sie herum.

Ausleihen ist von Natur aus sozial: Jeder neue Besucher kommt über eine Beziehung zu einem Passinhaber, nicht über einen Anzeigenkontakt.

Die Porträtbilder machen den Mechanismus wörtlich, sodass die Regeländerung und die Bildsprache sich gegenseitig erklären.

Für die Institutionen war der Einsatz gering (eine Woche), doch der Versuch erreichte genau die Nichtbesucher, die das Mitgliedschaftsmarketing selten berührt.

Die stärkste Demonstration eines Mitgliedschaftsprodukts ist eine vorübergehende Regeländerung: Man lässt Außenstehende es einmal wirklich nutzen, und die Werbung muss nur darauf hinweisen.

Die Kampagne lief rund um die Nationale Museumswoche vom 1. bis 7. April 2023 als erste Zusammenarbeit zwischen dem Verband und KesselsKramer; später im selben Jahr folgte die Agentur mit einem schnell geschnittenen „Gründe für einen Besuch“-Film für denselben Kunden. Ergebnisse zu den Besucherzahlen aus der Woche des Pass-Sharings wurden nicht berichtet.