뮤지엄 위크, 한 주 동안 다른 사람의 뮤지엄 패스로 누구나 방문 가능하게 하다

뮤지엄 패스는 140만 명의 패스 소지자에게 연중 450개 이상의 박물관에 대한 접근권을 제공한다. 협회는 가능한 한 많은 새로운 사람들이 그 혜택을 경험하고 박물관 방문의 문턱을 낮추기를 원했다.

일주일 동안 박물관들은 패스 사진 확인을 중단했고—패스 소지자의 카드를 빌리면 되었다—광고는 패스 소지자의 증명사진과 비방문자의 사진을 문자 그대로 섞어 보여주었다.

2023년 4월 1일부터 7일까지 박물관들은 방문자가 패스 사진과 일치하는지 확인하지 않았기 때문에 누구나 다른 사람의 패스를 사용할 수 있었다. 캠페인은 Eva Roefs와 Marit Talens가 촬영한 패스 소지자와 비소지자의 증명사진을 문자 그대로 섞어 보여주며, 패스 소지자에게는 동료에서 남자친구, 이웃에 이르기까지 패스를 공유하도록, 비소지자에게는 패스를 빌리도록 독려했다.

이 캠페인은 박물관 협회와 KesselsKramer의 협업을 시작했으며, 모두에게 박물관을 접근 가능하게 만들려는 장기 비전의 첫 단계로 자리매김되었다. 방문 수치는 보고되지 않았다.

2023년 뮤지엄 위크를 앞두고 네덜란드 박물관 협회(Museumvereniging)와 KesselsKramer는 첫 공동 캠페인을 시작했다. 2023년 4월 1일부터 7일까지 다른 사람의 뮤지엄 패스로 박물관을 방문할 수 있었다. 그 주 동안 박물관들은 방문자가 패스에 있는 사진과 일치하는지 확인하지 않았다.

뮤지엄 패스는 140만 명의 패스 소지자에게 연중 450개 이상의 박물관에 대한 접근권을 제공한다. 협회의 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자인 Martin de Rooij는 이를 '모두가 박물관에 갈 기회를 갖도록 박물관 방문의 문턱을 낮추고자 하는 우리의 장기 비전의 첫 단계'라고 불렀다.

사진작가 Eva Roefs와 Marit Talens가 촬영한 이 캠페인은 뮤지엄 패스 소지자와 비소지자의 증명사진을 문자 그대로 섞어 보여준다. 대조적인 조합은 패스 소지자에게는 거의 방문하지 않는 사람—'동료에서 남자친구, 이웃에 이르기까지'—과 패스를 공유하도록 독려하고, 패스가 없는 사람에게는 아는 사람에게서 패스를 빌리도록 초대하여 패스의 편리함과 혜택에 대한 상호작용을 만들어낸다. 부크리에이티브 디렉터 Maartje Slijpen은 '온갖 사람들을 문자 그대로 섞어 보여줌으로써 우리는 뮤지엄 패스가 훨씬 더 넓은 집단에게 얼마나 흥미로운지 보여준다'고 말했다.

이 아이디어는 패스의 유일한 마찰—사진 확인—을 캠페인 주변의 장애물이 아니라 캠페인 그 자체로 바꾼다.

빌려주기는 설계상 사회적이다. 모든 새로운 방문자는 광고 노출이 아니라 패스 소지자와의 관계를 통해 찾아온다.

증명사진 비주얼은 이 메커니즘을 문자 그대로 구현하여, 규칙 변경과 이미지가 서로를 설명하게 한다.

기관 입장에서 위험 부담은 작았지만(일주일), 이 실험은 회원 마케팅이 좀처럼 닿지 못하는 비방문자에게 정확히 도달했다.

회원 상품의 가장 강력한 시연은 일시적인 규칙 변경이다. 외부인이 실제로 한 번 사용하게 하고, 광고는 그것을 가리키기만 하면 된다.

이 캠페인은 2023년 4월 1일부터 7일까지의 국립 박물관 주간 즈음에 협회와 KesselsKramer의 첫 협업으로 진행되었다. 그해 후반에 대행사는 같은 고객을 위해 빠른 템포의 '방문할 이유' 영화로 이어갔다. 패스 공유 주간의 관람 결과는 보고되지 않았다.