M&M's、気候ストレスに悩むピーナッツを長年の品種改良で解決し、それを映像化

ピーナッツM&M'sは、マース製品の中で最も苦情の多い製品の一つとなっていた。Redditのファンはピーナッツが酸っぱく、味が違うと書き込み、2000年代初頭にはその苦情数が他のマース製品すべてを合わせた数を上回った。気候ストレス、害虫、病害により最大30%のピーナッツが市場に届かず、M&M'sの基準を満たすのは約100個に1個だけだった。

ピーナッツそのものを直す。マースが気候に強いピーナッツの育種に資金を提供し、農家に転作の対価を支払い、それを証拠として映像に残す。

マースはジョージア大学と提携し、野生種のピーナッツの形質を用いてより強靭な品種を生み出す自然育種に取り組んだ。2030年までに1500万ドルを投資し、より長く鮮度を保つナッツを栽培する農家には1200万ドルのプレミアムを支払った。その後、BBDOシカゴが7分間のドキュメンタリーを制作した。ファン、農家、科学者が土からスナックまでを語る内容で、M&M'sのソーシャルチャンネルで公開し、最初に味の問題を指摘したRedditユーザーには引き換えコードを送った。

ピーナッツM&M'sに関連する苦情は約90%減少し、最初に批判したRedditユーザーは改善されたピーナッツを自ら試すよう招かれた。この取り組みはカンヌライオンズ2026のクリエイティブ・ビジネス・トランスフォーメーション部門でゴールドライオンを受賞し、同部門で唯一のゴールドとなった。

ピーナッツM&M'sには、どんな広告キャンペーンでも解決できない品質問題があった。2000年代初頭、この製品への苦情は他のマース製品すべてを合わせた数を上回り、数年後もファンはRedditでピーナッツが酸っぱく味が違うと書き続けていた。ピーナッツは遺伝的に脆弱な作物であることが判明した。最大30%が莢から食卓に届かず、M&M'sの基準を満たすのは約100個に1個だけだった。

マースは苦情をノイズではなくデータとして捉えた。ジョージア大学と提携し、野生種のピーナッツの形質を用いた自然育種により、より強靭なピーナッツ品種を開発した。さらに資金面でも科学を支えた。2030年までの研究投資1500万ドルに加え、より長く鮮度を保つよう改良されたピーナッツの栽培を促すため、農家へのプレミアムとして1200万ドルを拠出した。

長年の取り組みを経て、ブランドは初めてこの努力をキャンペーンに変えた。BBDOシカゴが制作した「Protect the Peanut」は7分間のドキュメンタリーで、ファン、農家、科学者がピーナッツがなぜ失敗していたのか、どのように修正されたのかを説明する。M&M'sのソーシャルチャンネルで世界公開され、ブランドは一連の調査のきっかけとなった苦情を寄せたまさにそのRedditユーザーたちに引き換えコードを送った。

結果は測定可能だった。ピーナッツM&M'sに関連する苦情は約90%減少し、この修正は映像と同様に評価された。「Protect the Peanut」はカンヌライオンズ2026のクリエイティブ・ビジネス・トランスフォーメーション部門でゴールドライオンを受賞し、その年、同部門で唯一のゴールドとなった。

根本原因に切り込んだ。味の苦情は作物の問題だったため、マースはパッケージや価格、メッセージではなくピーナッツ自体を変えた。

10年にわたる苦情をインテリジェンスとして扱った。Redditのスレッドは、何がうまくいかなかったのか、どのファンが修正を追いかけるほど関心を持っているのかをブランドに正確に伝えた。

広告が1本流れる前に改善は現実のものだった。大学の研究と農家への支払いに基づいており、主張に基づいていなかったからだ。

キャンペーンを逆転させた。ドキュメンタリーは変化を売り込むものではなく、ブランドが何年も静かに変化を実現してきた証拠だった。

苦情が製品そのものに関するものであれば、メッセージではなくサプライチェーンを直すべきだ。欠陥が存在する場所に投資し、その証拠をストーリーにすればよい。

「Protect the Peanut」は一時的な広告ではなく、進化し続けるストーリーとして展開された。マースは2030年まで育種プログラムへの関与を約束し、消費者の反応を測定し続けている。カンヌライオンズ2026のクリエイティブ・ビジネス・トランスフォーメーション部門でゴールドライオンを受賞し、農家向けマーケットプレイスに贈られたグランプリに対して際立った。業界報道は、サプライチェーンの研究開発がブランドコンテンツになり得る証拠としてこれを位置づけた。苦情の90%減少は、映像が流れなくなって久しくても、このアイデアの信頼性を支え続けた。