M&M's behebt seine klimagestresste Erdnuss mit jahrelanger Züchtung – und filmt es

Peanut M&M's wurde zu einem der Produkte von Mars, über die sich die meisten beschwerten: Fans auf Reddit sagten, die Erdnuss schmecke sauer und anders, und Anfang der 2000er überstiegen die Beschwerden zu diesem Produkt die zu allen anderen Mars-Produkten zusammen. Klimastress, Schädlinge und Krankheiten verhinderten, dass bis zu 30 % der Erdnüsse den Markt erreichten, und nur etwa eine von 100 erfüllte den Standard von M&M's.

Die Erdnuss selbst reparieren: Mars finanziert die Züchtung klimafester Erdnüsse, zahlt Landwirten für die Umstellung und filmt das als Beweis.

Mars arbeitete mit der University of Georgia an natürlicher Züchtung, die Merkmale von Wilderdnüssen nutzte, um widerstandsfähigere Sorten zu schaffen, investierte 15 Millionen Dollar bis 2030 und zahlte 12 Millionen Dollar an Prämien an Landwirte, damit sie Nüsse pflanzten, die länger frisch bleiben. Dann drehte BBDO Chicago eine siebenminütige Dokumentation – Fans, Landwirte und Wissenschaftler erzählen die Geschichte vom Boden bis zum Snack –, veröffentlichte sie auf den Social-Media-Kanälen von M&M's und schickte Einlösecodes an die Reddit-Nutzer, die den schlechten Geschmack zuerst gemeldet hatten.

Die Beschwerden im Zusammenhang mit Peanut M&M's gingen um rund 90 % zurück, und die ursprünglichen Reddit-Kritiker wurden eingeladen, die verbesserte Erdnuss selbst zu probieren. Die Arbeit gewann den Goldenen Löwen in der Kategorie Creative Business Transformation bei den Cannes Lions 2026, den einzigen Gold-Löwen in dieser Kategorie.

Peanut M&M's hatte ein Qualitätsproblem, das keine Werbekampagne lösen konnte. Anfang der 2000er überstiegen die Beschwerden über das Produkt die zu allen anderen Mars-Produkten zusammen, und Jahre später wandten sich Fans noch immer an Reddit, um zu sagen, die Erdnuss schmecke sauer und anders. Erdnüsse erwiesen sich als genetisch anfällige Kulturpflanze: Bis zu 30 % gelangten nie von der Schote auf den Teller, und nur etwa eine von 100 erfüllte den Standard von M&M's.

Mars las die Beschwerden als Daten und nicht als Rauschen. Das Unternehmen arbeitete mit der University of Georgia zusammen, um durch natürliche Züchtung widerstandsfähigere Erdnusssorten zu entwickeln, wobei Merkmale von Wilderdnüssen genutzt wurden, und untermauerte die Wissenschaft mit Geld: 15 Millionen Dollar Forschungsinvestition bis 2030 plus 12 Millionen Dollar an Prämien für Landwirte, um Anbauer zu ermutigen, Erdnüsse zu pflanzen, die länger frisch bleiben.

Erst nach Jahren der Arbeit machte die Marke aus dem Einsatz eine Kampagne. BBDO Chicago drehte „Protect the Peanut“, eine siebenminütige Dokumentation, in der Fans, Landwirte und Wissenschaftler erklären, warum die Erdnuss versagte und wie sie repariert wurde. Sie startete global auf den Social-Media-Kanälen von M&M's, und die Marke schickte Einlösecodes an genau jene Reddit-Nutzer, deren Beschwerden die ganze Untersuchung ausgelöst hatten.

Das Ergebnis war messbar: Die Beschwerden im Zusammenhang mit Peanut M&M's gingen um rund 90 % zurück, und die Lösung wurde ebenso ausgezeichnet wie der Film. „Protect the Peanut“ gewann den Goldenen Löwen in der Kategorie Creative Business Transformation bei den Cannes Lions 2026 – den einzigen Gold-Löwen, der in diesem Jahr in der Kategorie vergeben wurde.

Es packte die Ursache an: Die Geschmacksbeschwerden waren ein Problem der Ernte, also änderte Mars die Erdnuss statt der Verpackung, des Preises oder der Botschaft.

Es behandelte ein Jahrzehnt voller Beschwerden als Erkenntnisquelle: Reddit-Threads sagten der Marke genau, was schiefgelaufen war und welche Fans sich genug kümmerten, um die Behebung zu verfolgen.

Die Verbesserung war real, bevor auch nur eine Anzeige lief, weil sie auf universitärer Forschung und Zahlungen an Landwirte beruhte und nicht auf Behauptungen.

Es kehrte die Kampagne um: Die Dokumentation verkaufte keine Veränderung, sie war der Beweis, dass die Marke still jahrelang an einer gearbeitet hatte.

Wenn die Beschwerde das Produkt selbst betrifft, repariere die Lieferkette, nicht die Botschaft: Investiere dort, wo der Mangel sitzt, und lass dann den Beweis zur Geschichte werden.

„Protect the Peanut“ lief als fortlaufende Geschichte und nicht als Werbeausstoß, wobei sich Mars bis 2030 zum Züchtungsprogramm verpflichtete und die Reaktion der Verbraucher weiter misst. Die Arbeit gewann den Goldenen Löwen in der Kategorie Creative Business Transformation bei den Cannes Lions 2026 und hob sich gegen einen Grand Prix ab, der an einen Marktplatz für Landwirte ging, und die Fachberichterstattung rahmte sie als Beweis dafür, dass Forschung und Entwicklung in der Lieferkette zu Markeninhalten werden können. Der Rückgang der Beschwerden um 90 % verlieh der Idee Glaubwürdigkeit, lange nachdem der Film nicht mehr kursierte.