M&M's corrige su cacahuete estresado por el clima con años de cultivo selectivo y luego lo filma

Los Peanut M&M's se convirtieron en uno de los productos de Mars con más quejas: los fans en Reddit decían que el cacahuete sabía ácido y diferente, y a principios de los 2000 sus quejas superaban a las de todos los demás productos de Mars juntos. El estrés climático, las plagas y las enfermedades impedían que hasta un 30% de los cacahuetes llegaran al mercado, y solo alrededor de uno de cada 100 cumplía el estándar de M&M's.

Arreglar el cacahuete en sí: Mars financia el cultivo selectivo de cacahuetes resistentes al clima, paga a los agricultores para que se cambien y lo filma como prueba.

Mars se asoció con la Universidad de Georgia en un cultivo selectivo natural que utilizó rasgos de cacahuetes silvestres para crear variedades más resistentes, invirtiendo 15 millones de dólares hasta 2030 y pagando 12 millones de dólares en primas a los agricultores para que plantaran frutos secos que se mantuvieran frescos por más tiempo. Luego BBDO Chicago hizo un documental de siete minutos —fans, agricultores y científicos contando la historia desde el suelo hasta el aperitivo—, lo publicó en los canales sociales de M&M's y envió códigos de canje a los usuarios de Reddit que habían señalado primero el mal sabor.

Las quejas relacionadas con los Peanut M&M's cayeron alrededor de un 90%, y los críticos originales de Reddit fueron invitados a probar el cacahuete mejorado por sí mismos. El trabajo ganó el León de Oro en Transformación Creativa de Negocios en Cannes Lions 2026, el único Oro en esa categoría.

Los Peanut M&M's tenían un problema de calidad que ninguna campaña publicitaria podía resolver. A principios de los 2000, las quejas sobre el producto superaban a las de todos los demás productos de Mars juntos, y años después los fans seguían recurriendo a Reddit para decir que el cacahuete sabía ácido y diferente. Los cacahuetes resultaron ser un cultivo genéticamente vulnerable: hasta un 30% nunca llegaba de la vaina al plato, y solo alrededor de uno de cada 100 cumplía el estándar de M&M's.

Mars leyó las quejas como datos en lugar de ruido. Se asoció con la Universidad de Georgia para desarrollar variedades de cacahuete más resistentes mediante cultivo selectivo natural, utilizando rasgos de cacahuetes silvestres, y respaldó la ciencia con dinero: 15 millones de dólares en inversión en investigación hasta 2030 más 12 millones de dólares en primas a agricultores para animar a los cultivadores a plantar cacahuetes diseñados para mantenerse frescos por más tiempo.

Solo después de años de trabajo la marca convirtió el esfuerzo en una campaña. BBDO Chicago hizo 'Protect the Peanut', un documental de siete minutos en el que fans, agricultores y científicos explican por qué el cacahuete estaba fallando y cómo se arregló. Se lanzó globalmente en los canales sociales de M&M's, y la marca envió códigos de canje a los mismísimos usuarios de Reddit cuyas quejas habían iniciado toda la investigación.

El resultado fue medible: las quejas relacionadas con los Peanut M&M's cayeron alrededor de un 90%, y la solución fue recompensada tanto como la película. 'Protect the Peanut' se llevó el León de Oro en Transformación Creativa de Negocios en Cannes Lions 2026 —el único Oro otorgado en la categoría ese año.

Atacó la causa raíz: las quejas de sabor eran un problema del cultivo, así que Mars cambió el cacahuete en lugar del envase, el precio o el mensaje.

Trató una década de quejas como inteligencia: los hilos de Reddit le dijeron a la marca exactamente qué había salido mal y qué fans se preocupaban lo suficiente como para seguir la solución.

La mejora fue real antes de que se emitiera un solo anuncio, porque se basó en investigación universitaria y pagos a agricultores en lugar de en afirmaciones.

Invirtió la campaña: el documental no vendía un cambio, era la evidencia de que la marca había pasado años en silencio haciendo uno.

Cuando la queja es sobre el producto en sí, arregla la cadena de suministro, no el mensaje: invierte donde vive el defecto y luego deja que la prueba se convierta en la historia.

'Protect the Peanut' se desarrolló como una historia en evolución en lugar de un estallido publicitario, con Mars comprometida con el programa de cultivo selectivo hasta 2030 y midiendo continuamente la respuesta del consumidor. Ganó el León de Oro en Transformación Creativa de Negocios en Cannes Lions 2026, destacando frente a un Grand Prix que fue para un mercado para agricultores, y la cobertura del sector lo enmarcó como prueba de que la I+D de la cadena de suministro puede convertirse en contenido de marca. La caída del 90% en las quejas dio credibilidad a la idea mucho después de que la película dejara de circular.