M&M's, 수년간의 육종으로 기후 스트레스에 시달리는 땅콩을 고치고, 그 과정을 영화로 담다

피넛 M&M's는 마스 제품 중 가장 불만이 많은 제품 중 하나가 되었다. 레딧의 팬들은 땅콩이 시큼하고 다른 맛이 난다고 말했고, 2000년대 초에는 이 제품에 대한 불만이 다른 모든 마스 제품을 합친 것보다 많았다. 기후 스트레스, 해충, 질병으로 최대 30%의 땅콩이 시장에 도달하지 못했고, M&M's 기준을 충족한 것은 약 100개 중 1개뿐이었다.

땅콩 자체를 고친다: 마스가 기후에 강한 땅콩 육종을 지원하고, 농가에 전환 비용을 지불하며, 그 과정을 증거로 영화에 담는다.

마스는 조지아 대학과 협력해 야생 땅콩의 형질을 활용한 자연 육종으로 더 회복력 있는 품종을 만들었고, 2030년까지 1,500만 달러를 투자했으며, 더 오래 신선하게 유지되는 땅콩을 심도록 농가에 1,200만 달러의 프리미엄을 지불했다. 그런 다음 BBDO 시카고가 7분짜리 다큐멘터리를 제작했다. 팬, 농부, 과학자들이 흙에서 간식까지의 이야기를 들려주는 이 영화는 M&M's 소셜 채널에 공개되었고, 처음 나쁜 맛을 지적한 레딧 사용자들에게는 교환 코드가 발송되었다.

피넛 M&M's와 관련된 불만은 약 90% 감소했고, 원래 레딧에서 비판했던 이들은 개선된 땅콩을 직접 맛보도록 초대받았다. 이 작업은 칸 라이언즈 2026에서 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 부문 골드 라이언을 수상했으며, 해당 부문에서 유일한 골드였다.

피넛 M&M's에는 어떤 광고 캠페인으로도 해결할 수 없는 품질 문제가 있었다. 2000년대 초, 이 제품에 대한 불만은 다른 모든 마스 제품을 합친 것보다 많았고, 수년 후에도 팬들은 레딧에서 땅콩이 시큼하고 다른 맛이 난다고 계속 말하고 있었다. 땅콩은 유전적으로 취약한 작물임이 드러났다. 최대 30%는 꼬투리에서 접시까지 도달하지 못했고, M&M's 기준을 충족한 것은 약 100개 중 1개뿐이었다.

마스는 불만을 소음이 아닌 데이터로 읽었다. 조지아 대학과 협력해 야생 땅콩의 형질을 활용한 자연 육종으로 더 회복력 있는 땅콩 품종을 개발했고, 자금으로 과학을 뒷받침했다. 2030년까지 1,500만 달러의 연구 투자와 더 오래 신선하게 유지되도록 설계된 땅콩을 심도록 장려하는 1,200만 달러의 농가 프리미엄이 그것이다.

수년간의 작업 끝에야 브랜드는 이 노력을 캠페인으로 전환했다. BBDO 시카고는 팬, 농부, 과학자들이 땅콩이 왜 실패했고 어떻게 고쳐졌는지 설명하는 7분짜리 다큐멘터리 'Protect the Peanut'을 제작했다. 이 영화는 M&M's 소셜 채널을 통해 전 세계에 공개되었고, 브랜드는 조사 전체의 발단이 된 불만을 제기한 바로 그 레딧 사용자들에게 교환 코드를 보냈다.

결과는 측정 가능했다. 피넛 M&M's와 관련된 불만은 약 90% 감소했고, 이 해결책은 영화만큼이나 인정받았다. 'Protect the Peanut'은 칸 라이언즈 2026에서 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 부문 골드 라이언을 수상했다. 그해 해당 부문에서 수여된 유일한 골드였다.

근본 원인을 공격했다. 맛 불만은 작물 문제였기에, 마스는 포장, 가격, 메시지가 아니라 땅콩을 바꿨다.

10년간의 불만을 인텔리전스로 취급했다. 레딧 스레드는 브랜드에 무엇이 잘못되었는지, 어떤 팬들이 해결 과정을 따라갈 만큼 관심이 있는지 정확히 알려주었다.

광고가 단 한 편 나가기 전에 개선은 이미 실제로 이루어졌다. 그것은 주장이 아니라 대학 연구와 농가 지불에 기반했기 때문이다.

캠페인을 뒤집었다. 다큐멘터리는 변화를 판매하는 것이 아니라, 브랜드가 조용히 수년간 변화를 만들어왔다는 증거였다.

불만이 제품 자체에 관한 것이라면 메시지가 아니라 공급망을 고쳐라. 결함이 있는 곳에 투자하고, 그 증거가 이야기가 되게 하라.

'Protect the Peanut'은 일회성 광고 폭발이 아니라 진화하는 이야기로 운영되었으며, 마스는 2030년까지 육종 프로그램을 지속하고 소비자 반응을 계속 측정하겠다고 약속했다. 이 작업은 칸 라이언즈 2026에서 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 부문 골드 라이언을 수상했으며, 그랑프리가 농민을 위한 마켓플레이스에 돌아간 가운데 두각을 나타냈고, 업계 보도는 공급망 R&D가 브랜드 콘텐츠가 될 수 있다는 증거로 이 작업을 조명했다. 불만의 90% 감소는 영화가 더 이상 유통되지 않은 후에도 오랫동안 이 아이디어에 신뢰를 부여했다.