Os EstibADores do Mibanco transformam os carrinhos dos estivadores de Lima em espaço publicitário que os remunera

Gamarra é o vasto distrito de confecções de Lima, movimentado por estibadores — carregadores informais que empurram carrinhos de mão. Uma regra municipal recente limitou o peso que podiam carregar para proteger sua saúde, o que também reduziu sua renda. O Mibanco, um banco peruano de microfinanças cujos clientes são exatamente esses microempreendedores, queria apoiá-los sem infringir as novas regras.

Transformar os carrinhos dos carregadores de Gamarra em painéis publicitários móveis: as marcas compram o espaço, e cada estivador recebe uma taxa mensal diretamente em uma conta poupança.

Com a Circus Grey Lima e a OMD Perú, o Mibanco lançou o EstibADores em abril de 2025 como um piloto com a associação de estivadores ASETRAM: os carrinhos se tornaram painéis publicitários itinerantes, o Mibanco foi o primeiro anunciante, e os estivadores receberam um pagamento mensal garantido em uma conta poupança do Mibanco, além de oficinas de educação financeira, contas digitais com acesso ao Yape e avaliação de crédito. O modelo foi concebido para escalar para cerca de 20.000 estivadores em toda Lima.

A campanha conquistou dois Leões de Prata em Cannes 2025 — em Outdoor (Propósito Corporativo) e Creative B2B — e o meio publicitário em carrinhos que ela inventou despertou o interesse de outras marcas e agências peruanas, dando aos estivadores uma segunda fonte de renda que a nova regra não podia atingir.

Gamarra, o distrito de confecções de Lima, funciona à base de estibadores: carregadores informais que empurram carrinhos de tecido e roupas prontas pelas suas ruas. Quando as autoridades municipais limitaram as cargas que os estivadores podiam transportar — uma medida de saúde —, o efeito prático foi um corte salarial para homens sem contratos formais nem rede de proteção. O Mibanco, banco pioneiro de microfinanças do Peru, atende esses microempreendedores e se viu diante da questão de como apoiá-los sem colidir com a nova regra.

A resposta da Circus Grey Lima e da OMD Perú foi mudar o que o carrinho é. O EstibADores (um trocadilho que insere AD em estibadores) transforma cada carretilla em um painel publicitário itinerante. O Mibanco comprou o primeiro espaço; cada estivador do piloto — recrutado na associação de estivadores ASETRAM — recebe uma taxa mensal fixa por carregar o anúncio, paga em uma conta poupança do Mibanco. O pacote envolve o pagamento em infraestrutura bancária: oficinas de educação financeira, abertura de conta, pagamentos digitais via Yape e avaliação de crédito que transforma um trabalhador que só lida com dinheiro em espécie em alguém com histórico financeiro.

O meio funcionou comercialmente e socialmente. Em Cannes 2025, a campanha levou Leões de Prata em duas categorias — Outdoor (Propósito Corporativo) e Creative B2B — e o El Comercio noticiou que outras marcas e agências peruanas começaram a comprar o meio publicitário dos carrinhos. O Mibanco estima o teto em cerca de 20.000 estivadores em toda Lima, o que tornaria os carrinhos de Gamarra uma rede permanente de mídia exterior pertencente às pessoas que a carregam.

A percepção é que o problema do estivador e o problema do anunciante são o mesmo objeto: o carrinho precisa de receita e uma marca precisa de alcance dentro do labirinto de ruas de Gamarra, onde os outdoors não chegam.

Pagar em uma conta poupança em vez de em dinheiro faz discretamente o trabalho real do banco — converter a renda diária informal em uma identidade financeira, que é o que inclusão financeira significa na prática.

A ideia respeita a nova regra de limite de peso em vez de combatê-la, o que manteve reguladores, a associação de estivadores e a marca alinhados.

O fato de o Mibanco ser o primeiro anunciante reduziu o risco do piloto e tornou a história da marca inseparável do meio.

Quando uma regra corta a renda do seu cliente, invente uma nova: o banco não anunciou para os estivadores, fez dos estivadores o meio. Mídia inventada para um trabalhador esquecido supera mais uma campanha de desconto.

Lançado em 7 de abril de 2025 como piloto com estivadores afiliados à ASETRAM em Gamarra. Em Cannes, em junho de 2025, conquistou dois Leões de Prata (Outdoor Propósito Corporativo; Creative B2B), e a imprensa especializada e geral peruana o apresentou como um novo meio publicitário, e não como um golpe pontual, com marcas e agências locais sinalizando interesse em comprar espaço nos carrinhos. O Mibanco, que já havia conquistado três Leões com sua campanha Crédito Mujer, posicionou o EstibADores como o modelo de mídia orientada por propósito que pode escalar pela economia informal de Lima.