미반코의 에스티바도레스, 리마 짐꾼들의 손수레를 광고 공간으로 바꿔 수익을 돌려주다

가마라는 리마의 넓게 퍼진 의류 지구로, 손수레를 밀며 짐을 나르는 비공식 짐꾼인 에스티바도레스가 이곳을 움직인다. 최근 지방자치 규칙이 이들의 건강을 보호하기 위해 운반할 수 있는 무게를 제한했고, 그 결과 이들의 소득도 줄었다. 바로 이런 소상공인들이 고객인 페루의 소액금융 은행 미반코는 새 규칙을 어기지 않으면서 이들을 지원할 방법을 원했다.

가마라 짐꾼들의 손수레를 이동식 광고판으로 바꾼다. 브랜드가 그 공간을 사고, 각 짐꾼은 매달 수수료를 예금 계좌로 직접 받는다.

미반코는 서커스 그레이 리마, OMD 페루와 함께 2025년 4월 짐꾼 협회 ASETRAM과의 파일럿으로 에스티바도레스를 출범시켰다. 손수레는 이동식 광고판이 되었고, 미반코가 첫 광고주가 되었으며, 짐꾼들은 미반코 예금 계좌로 보장된 월 지급금을 받았고, 여기에 금융 리터러시 워크숍, 야페(Yape) 접근이 가능한 디지털 계좌, 신용 평가가 더해졌다. 이 모델은 리마 전역의 약 2만 명 짐꾼으로 확장되도록 설계되었다.

이 캠페인은 2025년 칸에서 은빛 사자상 두 개를 수상했다. 아웃도어(기업 목적) 부문과 크리에이티브 B2B 부문이었다. 그리고 이 캠페인이 만들어낸 손수레 광고 매체는 다른 페루 브랜드와 대행사들의 관심을 끌었고, 짐꾼들에게 새 규칙이 건드릴 수 없는 두 번째 소득원을 마련해 주었다.

리마의 의류 지구 가마라는 에스티바도레스가 움직인다. 이들은 원단과 완성된 의류를 손수레에 실어 거리를 누비는 비공식 짐꾼들이다. 지방 당국이 짐꾼들이 운반할 수 있는 짐의 무게를 제한했을 때, 그것은 건강 조치였지만, 정식 계약도 안전망도 없는 이들에게 실질적인 효과는 임금 삭감이었다. 페루의 선구적인 소액금융 은행 미반코는 이런 소상공인들을 거래처로 두고 있었고, 새 규칙과 충돌하지 않으면서 이들의 편에 설 방법이 무엇인지라는 질문에 직면했다.

서커스 그레이 리마와 OMD 페루의 답은 손수레라는 물건 자체를 바꾸는 것이었다. 에스티바도레스(에스티바도레스에 AD를 끼워 넣은 말장난)는 각 카레티야를 이동식 광고판으로 만든다. 미반코가 첫 공간을 샀고, 파일럿에 참여한 각 짐꾼은 ASETRAM 짐꾼 협회에서 나왔으며, 광고를 실은 대가로 고정된 월 수수료를 받아 미반코 예금 계좌로 입금받는다. 이 패키지는 지급금을 은행의 인프라로 감싼다. 금융 교육 워크숍, 계좌 개설, 야페를 통한 디지털 결제, 그리고 현금만 다루던 노동자를 금융 기록을 가진 사람으로 바꾸는 신용 평가가 그것이다.

이 매체는 사회적으로뿐 아니라 상업적으로도 통했다. 2025년 칸에서 이 캠페인은 두 부문에서 은빛 사자상을 받았다. 아웃도어(기업 목적)와 크리에이티브 B2B였다. 그리고 엘 코메르시오는 다른 페루 브랜드와 대행사들이 손수레 광고 매체에 참여하기 시작했다고 보도했다. 미반코는 상한을 리마 전역의 약 2만 명 짐꾼으로 잡는데, 그렇게 되면 가마라의 손수레는 그것을 나르는 사람들이 소유한 상설 옥외 광고 네트워크가 된다.

핵심 통찰은 짐꾼의 문제와 광고주의 문제가 같은 대상이라는 것이다. 손수레에는 수익이 필요하고, 브랜드에는 광고판이 닿지 않는 가마라의 미로 같은 거리 안쪽에서 도달 범위가 필요하다.

현금이 아니라 예금 계좌로 지급하는 것은 은행의 실제 역할을 조용히 수행한다. 비공식 일일 소득을 금융 정체성으로 바꾸는 것, 그것이 바로 실천에서 금융 포용이 의미하는 바다.

이 아이디어는 새 무게 제한 규칙에 맞서지 않고 존중했고, 그 덕에 규제 당국, 짐꾼 협회, 브랜드가 같은 방향으로 정렬되었다.

미반코가 첫 광고주가 된 것이 파일럿의 위험을 낮추었고, 브랜드 스토리를 매체와 떼려야 뗄 수 없게 만들었다.

규칙이 고객의 소득을 깎을 때는 새로운 소득을 만들어내라. 이 은행은 짐꾼들에게 광고하지 않았고, 짐꾼들을 매체로 만들었다. 잊힌 노동자를 위해 발명된 매체가 또 하나의 할인 캠페인을 이긴다.

2025년 4월 7일 가마라의 ASETRAM 소속 짐꾼들과의 파일럿으로 출범했다. 2025년 6월 칸에서 은빛 사자상 두 개(아웃도어 기업 목적, 크리에이티브 B2B)를 수상했고, 페루의 업계지와 종합 언론은 이를 일회성 기획이 아니라 새로운 광고 매체로 규정했으며, 현지 브랜드와 대행사들이 손수레 광고 공간 구매에 관심을 보였다. 이전에 크레디토 무헤르 캠페인으로 사자상 세 개를 수상한 바 있는 미반코는 에스티바도레스를 리마의 비공식 경제 전반으로 확장할 수 있는 목적 지향 매체의 템플릿으로 자리매김했다.